故宫博物院系列微信公众号品牌传播研究——以文化创意产业为视角

摘要

随着国民生活水平的提高、人们物质文化需求的日益高涨以及国家产业布局和国家“软实力”提升的现实需要，我国文化创意产业的发展引发了社会各界人士的广泛关注。在此背景下，各地区、各行业纷纷调动文化创新能力，抢占经济发展的“新风口”。搭载“互联网+”，运用新媒体的技术手段，文化创意产业在生产、销售的各个环节，实现了产品变现为产业发带来盈利的同时，也为中华文化焕发新的生机，走向大众生活提供了新的路径。　　从2015年开始，故宫文创产品的销售额每年超过10亿元人民币。作为国家一级博物馆的故宫博物院，依附自身的文化资源优势，运用“互联网+”传播思维，相继开通了众多微信公众号和微博账号，为高质量文化产品的销售拓展了渠道的同时，也广泛的传播了中华文化。本文选取故宫博物院在微信平台上经营的三个微信公众号即，“微故宫”、“故宫淘宝”、“故宫宫廷文化”为研究对象，选取2017年至2018年阅读量破“10w+”的文章作为研究样本，分析总结故宫在文化产业发展的当下利用社交媒体进行品牌传播的特点，以期取得有助于文创产业发展的经验，找出其中出现的问题，结合相关理论和研究提出具体的对策。　　本文从文创产业视角出发，运用文本分析和文献分析的研究方法对故宫博物院的系列公众号进行分析和研究。全文由五部分构成：第一部分主要论述选题的背景和意义，结合相关研究综述梳理文章结构框架，最后提出研究方法及创新点；第二部分概述了文化创意产业和故宫博物院文创产业的发展进行概述；第三部分对故宫的系列微信公众号品牌传播进行研究和分析；第四部分对故宫的系列公众号的品牌传播特点进行分析；第五部分对故宫微信品牌传播提出优化策略。在研究中通过归纳、总结相关研究成果来梳理具体的理论框架，研究框架主要围绕故宫博物院的系列微信号即，“微故宫”、“故宫淘宝”、“故宫宫廷文化”的品牌传播特征进行展开，以期为故宫博物院系列公众号的品牌传播提出优化策略。

目录

绪论

一、研究背景与意义

（一）选题背景

（二）选题意义

二、相关研究综述

（一）关于文化创意产业的研究综述

（二）关于故宫博物院文创产品的研究综述

（三）研究发现

三、研究内容与研究方法

（一）主要内容

（二）研究方法

四、本文创新点

第一章 文化创意产业和故宫博物院文创产业发展概述

第一节 文化创意产业相关概述

一、文化创意产业的内涵

二、我国文化创意产业的发展现状

第二节 故宫博物院文创产业概述

一、故宫博物院文创产业的发展概述

二、故宫博物院文创产业发展现状

第二章 故宫系列微信公众号品牌传播策略分析

第一节 故宫系列微信公众号品牌传播概述

一、品牌和品牌传播

二、微信公众号品牌传播

三、故宫系列微信公众号发展概述

第二节 故宫系列微信品牌传播内容分析

一、讲述故宫故事 连接受众情感

二、运用故宫文化对文创产品“人格化”

三、建构宫廷文化的内涵 打造文创产品的场景化

第三节 故宫系列微信品牌创建分析

一、故宫系列微信品牌架构

二、故宫系列微信品牌定位

第三章 故宫博物院系列微信品牌传播特点

第一节 建立微信品牌矩阵

一、受众群体和功能定位把握精准

二、持续输出引发情感共鸣的原创文章

第二节 注重挖掘品牌内涵

一、品牌形象的符号化

二、品牌价值观的建构

第三节 重视联合化品牌传播

一、品牌价值和媒介联合传播

二、联合化品牌传播

第四章 故宫系列公众号品牌传播问题与优化建议

第一节 故宫系列微信公众号品牌传播问题分析

一、传播内容过于娱乐化

二、服务功能亟待进一步开发

三、各矩阵之间的品牌关联度有待加强

四、各微信矩阵间文创产品同质化

第二节 故宫系列微信公众号品牌传播策略优化建议

一、重视内容运营发展

二、充分开发媒介服务功能

三、深挖文化IP 深耕精品

结语

参考文献

致谢