原产国效应下跨国企业营销策略分析——以化妆品企业为例

摘要

目前，中国的化妆品行业被法国欧莱雅、日本资生堂、韩国爱茉莉这几家外资巨头所控制，中国的上千家化妆品企业只能在低端市场厮杀。但是在很多中国消费品的国际营销实践中，实施“文化资源路线”有助于这些产品建立差异化的定位，弱化竞争。其中，最重要的是中国化妆品可关联于民族文化中的优秀文化元素，依托于中国中草药理念和传统的哲学思想进行市场差异化定位。一些跨国企业通过文化营销，提升品牌价值，吸引外国消费者。中国化妆品作为国际市场的后来者，企及不上领先者的优势，在整体竞争力上较差。而“文化战略”却可以帮助中国品牌走向“蓝海”，弱化竞争。在国际市场竞争越来越激烈的大环境下，跨国化妆品企业立于不败之地，需要打造差异化竞争产品。文化营销为处于劣势的跨国化妆品企业提供了新的思路，利用异国文化的魅力去海外创造竞争力。　　本文力图通过法国的欧莱雅、韩国爱茉莉太平洋集团和中国上海家化的案例分析，共四个章节。第一章对相关概念和理论基础进行阐述；第二章提出原产国效应的存在性，分析原产国效应的作用原理；第三章分析原产国形象存在的情况下如何选择营销策略，第四章企图总结三家跨国公司利用母国文化成功国际化的经验，并进行对比总结；第五章得出结论，立足本文对中国化妆品企业提出建议。　　本文的创新之处在于研究视角的创新以及研究内容的创新。一方面，从原产国效应的角度分析跨国公司利用母国文化渗透海外市场的经营活动；另一方面，作者研究原产国形象对化妆品企业形成竞争优势的作用，是一次全新的尝试。

目录

声明

导论

一、研究背景及意义

二、文献综述

三、研究目的和研究方法

四、研究创新和不足之处

第一章 概念界定及理论基础

第一节 概念界定

第二节 理论基础

第二章 原产国效应的存在性及其作用类别

第一节 原产国效应的存在性

第二节 原产国效应的作用类别

第三章 原产国效应下营销策略的选择

第一节 原产国效应下产品策略的选择

第二节 原产国效应下价格策略的选择

第三节 原产国效应下渠道策略的选择

第四节 原产国效应下促销策略的选择

第四章 案例对比分析

第一节 中国上海家化受原产国影响研究

第二节 法国欧莱雅受原产国影响研究

第三节 韩国爱茉莉受原产国影响研究

第四节 对比小结

第五章 结论及对策建议

第一节 结论

第二节 对策建议

参考文献

致谢