社会化媒体对品牌偏好的影响研究——基于信息质量和感知价值的视角

摘要

以web2.0为代表的互联网技术迅猛发展，使得各种社会化媒体平台迅速崛起，深刻影响着人们的生活方式和企业的运营管理。在产品同质化日趋严重的今天，海量的品牌信息铺天盖地而来，消费者表现出来的消费行为和心理也是复杂多变的。他们不仅会关注产品的功能质量，也会注重购买产品带来的情感体验。而这一现象加剧了企业培养消费者偏好的难度。社会化媒体购物新时代的来临，降低了网民参与门槛，突显了人与人的平等交互，助推了个性化定制、柔性化生产的发展，为企业培育消费者品牌偏好带来新的挑战和机遇。
　　在现有的研究中，有关社会化媒体环境下的品牌信息质量研究多集中于一般意义上的信息质量评估;对于从顾客感知价值的角度研究社会化媒体环境下品牌偏好的虽然较多，但研究中对顾客感知价值维度的选取并没有很好地结合社会化媒体的特征表现和现阶段的消费者消费需求。因此，论文从品牌信息质量和顾客感知价值的视角，围绕社会化媒体对品牌偏好的影响关系，展开以下研究:
　　(1)首先根据社会化媒体环境下消费者消费行为的特征表现，总结了新阶段消费者消费行为模式;并从消费者行为过程的角度论述了品牌信息质量对消费者采纳相关信息辅助购买决策、巩固买卖双方关系的重要性，进而提出了品牌信息质量评估线索图;然后根据品牌信息质量评估线索图从信息特征的角度筛选出31个特征;最后采用调查问卷法和主成分分析法对上述特征进行了提取，获得信息透明性、规范性、时效性、新颖性和多元化5个综合性影响因子，作为品牌信息质量评估的参考依据。
　　(2)在以上研究的基础上，界定了相关概念，提出研究假设，并构建了基于顾客感知价值和品牌信息质量的社会化媒体对品牌偏好的影响理论模型。针对该影响理论模型设计出相应的调查问卷，并利用结构方程模型和层级回归法对问卷数据进行了实证分析。研究结果表明，顾客感知社交价值、质量价值、服务价值、形象价值和利他价值对品牌偏好呈现显著正向影响，经济价值对品牌偏好呈现负向影响但不显著;品牌信息质量对顾客感知社交价值、服务价值、形象价值、利他价值与品牌偏好的关系起到不同程度的调节作用，但这种调节效应在质量价值与品牌偏好之间、经济价值与品牌偏好之间并不显著。
　　(3)结合以上两部分的研究结果，提出了相应的品牌运营管理建议。
　　本研究进一步丰富了品牌管理的理论体系，为企业经营者在新网络环境下得以持续发展提供了品牌营销的决策依据。

目录

声明

致谢

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3．1 研究方法

1．3．2 研究思路

1．4 论文结构

第二章 理论基础及相关概念

2．1 消费者行为理论

2．1．1 计划行为理论

2．1．2 有限理性理论

2．1．3 马斯洛需求层次理论

2．1．4 菲利普·科特勒消费者行为四层面说

2．2 社会化媒体

2．2．1 社会化媒体定义

2．2．2 社会化媒体特征

2．2．3 社会化媒体对消费行为模式的影响

2．3 信息质量

2．3．1 信息质量的定义

2．3．2 信息质量评定

2．3．3 信息质量对消费者决策的影响

2．4 顾客感知价值

2．4．1 顾客感知价值

2．4．2 顾客感知价值维度

2．4．3 顾客感知价值对消费者品牌选择的影响

2．5 品牌偏好

2．5．1 品牌偏好的概念

2．5．2 品牌偏好的重要性

2．6 本章小结

第三章 社会化媒体环境下品牌信息质量特征抽取

3．1 消费者消费行为模式构建

3．2 品牌信息质量评估线索图构建

3．2．1 消费者特征

3．2．2 品牌信息线索

3．3 品牌信息质量特征初选

3．4 品牌信息质量特征提取

3．4．1 问卷设计

3．4．2 目标群体及数据收集

3．4．3 因子分析

3．4．4 因子分析的结果

3．5 本章小结

第四章 社会化媒体对品牌偏好的影响分析

4．1 相关概念的界定

4．1 研究假设与模型

4．1．1 顾客感知价值对品牌偏好的影响

4．1．2 品牌信息质量的调节作用

4．1．3 理论模型

4．2 问卷设计及数据收集

4．2．1 问卷设计及测量变量

4．2．2 目标群体及数据收集

4．3 数据分析与假设检验

4．3．1 信效度检验

4．3．2 假设检验

4．4 验证结果

第五章 研究结论与营销管理启示

5．1 研究结论与讨论

5．2 营销管理启示

5．3 研究不足与展望

参考文献

附录

攻读硕士学位期间所取得的研究成果