网络购物中第三方物流服务质量感知与好评意愿的关系研究

摘要

2015年1月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止到2014年底，我国有3.61亿人参与网络购物，同比增加人数为5953万。由此可见，我国的网络购物的发展速度相当惊人。消费者根据网络购物的经历对网络零售商进行在线评论，反映消费者对整个购物经历的满意程度，也反映了其对网络零售商的服务评价。在线评论从性质上分为好评、中评和差评，本文研究的是消费者的好评意愿。随着我国网络购物的迅速发展，作为网络购物的三大支撑平台之一的物流平台也随之快速发展。对于物流平台，实力雄厚的网络零售商自己建立物流完成网络交易的最后环节，而大多数网络零售商则选择专门从事物流服务的第三方物流服务商。本文研究的对象是选择第三方物流服务商的网络零售商。本文从消费者对网络购物的第三方物流服务质量感知入手，引入卖家服务质量感知与产品类型两个变量，研究他们与消费者的好评意愿的关系。为了研究这一关系，本文主要做了以下三个方面的工作:　　1、研读和梳理相关文献。首先回顾了关于服务质量、物流服务质量、第三方物流服务质量感知的相关文献，整理了目前主要的测量维度和测量方法。在此基础上，对卖家服务质量、第三方物流服务质量进行了小结。然后对产品类型的分类及相关研究进行总结，最后通过回顾在线评论的相关文献，界定了好评意愿的概念。　　2、构建了网络购物的第三方物流服务质量感知与消费者的好评意愿的研究模型，再根据变量之间的关系，提出了本文的研究假设。　　3、对研究模型和研究假设进行实证检验。本文通过描述性实验的问卷调查方法收集所需数据，采用统计软件SPSS19.0对数据进行分析，对研究假设进行验证。　　经过理论分析和实证检验，本文得出以下四点结论:第一，网络购物环境下，第三方物流服务质量感知对消费者好评意愿存在显著的正相关关系，即第三方物流服务质量感知越高，消费者的好评意愿越强。第二，网络购物环境下，卖家服务质量感知与好评意愿正相关。即卖家服务质量感知越高，消费者的好评意愿越强。第三，第三方物流服务质量感知与卖家服务质量存在交互效应，共同影响好评意愿。第四，产品类型对自变量（第三方物流服务质量感知）与因变量（好评意愿）的关系存在调节作用。且在高价不频繁购买的耐用品中，第三方物流服务质量感知对好评意愿的影响差异更大。　　根据以上几点研究结论，对营销实务提出以下几点建议:　　1、网络零售商应重视对第三方物流服务商的选择。网络零售商在选择第三方物流服务商的时候，应更加注重其服务商的综合实力、服务能力和服务质量，尽量选取优质的第三方物流服务商作为自己的合作伙伴，这样才能提高消费者的好评意愿，提高消费者的满意度，从而增强网络零售商的竞争实力。对于如何选取优质的第三方物流服务商，根据本文对其的测量维度，可以从三个方面来评估:物流服务的时间性、物流服务的交流性和物流的准确性。　　2、网络零售商应注重提高自身的服务质量。在网络零售竞争越来越激烈，产品同质化程度越来越高的环境下，卖家服务质量的影响显得越来越重要。网络零售商应该从本文分析的三个维度来提高自己的服务质量:可靠性、响应性和移情性。并且第三方物流服务质量感知与卖家服务质量存在交互效应，共同影响好评意愿。因此消费者容易把第三方物流服务质量的感知转嫁到卖家的服务质量感知，两者对于好评意愿的提高缺一不可。网络零售商在提高自身的服务质量的同时，更要注重选择更优质的第三方物流服务商，这样才能使消费者的好评意愿最高。　　3、网络零售商选择第三方物流服务商时应把产品类型纳入考虑范围。对于高价不频繁购买的耐用品，由于这类产品不仅价格较高，而且产品本身对于其物流的要求更高，因此消费者更加注重第三方物流服务质量的高低。当网络零售商经营这类产品的时候，更应该选择高服务质量的第三方物流服务商，才能提高消费者的好评意愿。　　本文的创新点主要有以下几个方面:　　第一，通过对在线评论的文献回顾发现，大多学者对在线评论的研究都聚焦在评论质量、评论的有用性及信息挖掘方面，而对于消费者参与在线评论的意愿，尤其是关于正面的积极的在线评论意愿的研究甚少。本文在分析总结目前各个网络购物平台的评论系统的基础上，得出好评意愿这个研究变量，丰富和发展了关于在线评论的研究内容和研究方向。　　第二，本文通过对物流服务质量评价的文献梳理，结合我国第三方物流的现状，研究网络购物中的第三方物流服务质量感知与好评意愿的关系。由于消费者感知到的卖家服务质量和不同的产品对物流服务质量感知与好评意愿的关系有所影响，因此本文引入卖家服务质量感知和产品类型这两个变量，从而构建了本文的研究模型。　　第三，本文借鉴国内外学者研究的相关变量量表，采用描述性实验方法，将各个变量量表融入到实验情景中，进而分析收集到的数据，验证假设，得出本文的结论。　　本文研究第三方物流服务质量感知与好评意愿的关系中存在一定的局限性:一是在研究内容的深度上具有一定的局限性，本文只得出了二者的显著正相关关系，并未进一步分析得出第三方物流服务质量的各个维度对好评意愿的影响权重;二是实验设计上存在一定的局限性，本文采用的是描述性实验的方法，购物经历的情境描述不是特别细致和完善，对代表产品的选取可能存在代表性不足的问题。　　针对以上提出的本文存在的一些局限性，在以后的研究中可以继续丰富好评意愿的研究方法，对实验设计进一步的修改和完善，增强实验样本的多样性，以强化实验样本的代表性，从而使研究结果更具有实用性。在本文的基础上，再继续深入对第三方物流服务质量感知与好评意愿的关系研究，具体分析第三方物流服务质量感知的不同维度对好评意愿的影响，研究出二者的具体路径关系，完善对好评意愿的研究体系。

目录

声明

摘要

1．1研究背景

1．2研究意义

1．2．1理论意义

1．2．2现实意义

1．3研究设计

1．3．1研究流程

1．3．3研究框架

1．3．2研究方法

1．4研究创新点

2．1．1服务质量的定义

2．1．2服务质量的构成维度

2．1．3网店的卖家服务质量研究

2．2物流服务质量的研究

2．3第三方物流服务质量感知的研究

2．3．1第三方物流的概念

2．3．2第三方物流服务质量感知

2．4产品类型的研究

2．5好评意愿的研究

2．5．1参与在线评价意愿的相关研究

2．5．2好评意愿

3研究模型与研究假设

3．1研究对象的界定

3．2研究模型的构建

3．3研究假设的提出

3．3．1第三方物流服务质量感知与好评意愿的关系

3．3．2卖家服务质量感知与好评意愿的关系

3．3．3产品类型的调节作用

4研究方法

4．1初始变量的定义与量表选取

4．1．1第三方物流服务质量感知

4．1．2卖家物流服务质量感知

4．1．3产品类型的选取

4．1．4好评意愿

4．2实验设计

4．2．1实验分组

4．2．2情境设计

4．3量表采用

4．4实验前测

4．4．1量表信度检验

4．4．2变量的实验操控检验

4．5实验过程

5．1描述性统计

5．2信度分析

5．3效度分析

5．4数据分析和假设检验

5．4．1主效应分析

5．4．2交互效应分析

5．4．3产品类型的调节作用分析

6研究结论与展望

6．1研究结论

6．2营销建议

6．3研究局限与研究展望

6．3．1研究局限

6．3．2研究展望

参考文献

附录

后记

致谢