新媒体背景下的电影营销手段探究——以电影《致青春》的微博营销为例

摘要

随着新媒体技术的发展与革新，特别是2010年以来，微博“爆炸式”的发展态势在传统媒体之外极大扩展了信息传播空间，其关注与转发功能、发布消息的随时性与匿名性、话题设置的便利性以及传播速度的快捷性等特点，促使微博使用者连年攀升。微博在成为一种重要的传播媒介和人际交流方式的同时，也导致媒介生态发生转变，使得新媒体在与传统媒体的较量中显现出其特有的优势，并且逐渐占得先机。　　要想繁荣国产电影，就必须去赢得市场，而制定和实施满足市场需求的电影营销策略，则是国产电影赢得市场的前提条件，不解决电影营销问题，电影市场的繁荣将只是一句空话。电影营销是以受众为核心的营销，微博博主与粉丝之间既具有媒介与受众之间的媒体传播关系，又具有人际交流的两级传播关系特征，这种关系的特殊性有利于电影企业通过与不同观众的直接交流和价值交换，从而进行广告宣传和口碑营销，影响观众的电影消费行为。　　在新媒体时代，作为传统媒体的电影必须转变营销策略，积极与新媒体融合、借助新媒体进行宣传营销，才能够在激烈的市场竞争中取胜，在这一背景下，电影积极与微博联姻，电影微博营销应运而生。所谓电影微博营销就是电影企业以微博为营销平台，通过微博传播电影及相关产品的信息，与粉丝互动交流，了解市场反馈，以提高电影及相关产品的关注度与满意度，达到宣传电影的目的。　　2013年4月26日上映的电影《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）作为新导演赵薇的处女作取得超过7亿票房的好成绩和超高的话题关注度，离不开其良好的电影微博营销运作。该电影极尽其能事，利用电影官方微博、主创人员、幕后人员、微博名人、草根营销大号、微话题、微活动、微投票、微访谈等多种形式在微博上进行宣传营销，是目前为止国产电影微博营销最成功的案例，并有可能成为以后电影营销效仿的范本和模式。　　因此，本文结合定量研究和定性研究的方法对电影《致青春》的微博营销进行案例分析，探究其微博营销的具体做法和运作过程，并结合议程设置、使用与满足等传播学理论对电影微博营销进行深层次解读，试图揭示电影微博营销中存在的问题与启示，所得结论对于以后的电影微博营销活动具有重要的现实意义。　　通过研究发现，电影《致青春》利用微博上所有可能的手段和方法进行营销。它一方面发挥意见领袖的作用，通过导演赵薇良好的人脉而发动微博名人为电影摇旗呐喊，促使59位微博名人的6亿多粉丝对电影信息进行疯狂地转发和评论，从而达到病毒式的传播效果;另一方面，电影官方微博高频率地设置议题，灵活运用微投票、微活动、微访谈等微工具进行宣传营销，在不同时期发起了12个线上活动，并且营造了“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“你神经病啊”等多条微话题登上微博热门话题榜，成功吸引粉丝对电影的持续关注，引发全民“致青春”热潮。　　微博作为一种新媒体，它能够通过对多种网络符号和各种技术的组合，实现类似于面对面的人际交流方式，塑造“拟人际”的传播情境，这一传播情境的构建赋予了电影微博营销新的特点与优势。从传播学角度来看，电影官方微博高频率地推送信息，能够吸引受众的高度关注;将议题巧妙隐藏于“青春话题”之中，能够引发受众共鸣;电影企业发起微投票活动，利用受众议程影响媒介议程，以了解市场反馈;发挥名人效应，吸引微博粉丝疯狂转发电影信息，达到裂变式的传播效果;作用于群体传播的趋同心理，能够起到口碑营销的作用，从而取得良好的传播效果，影响受众的观影行为。　　当然，国产电影的微博营销还处于探索之中，电影《致青春》的微博营销过程也存在不足之处。其中电影主创人员参与电影微博营销的积极性有所差异、利用微博名人为电影宣传仅仅局限于影视界和娱乐圈领域、电影官方微博的后续管理不足和运作不良等问题不仅在一定程度上影响了该电影的微博营销效果，而且不利于电影品牌的维护和发展。　　电影《致青春》的微博营销是不可复制的，但是电影企业可以在改善该电影微博营销问题的基础上，总结其成功的经验，并且加以借鉴。首先，电影企业应该明确在营销过程中应该先提供哪些信息，再提供哪些信息，并且抓住电影上映后十天的营销关键期，迅速为电影树立正面的品牌形象和良好的口碑。其次，微博营销是以受众为中心的营销，但并不是所有电影都适合微博营销，只有那些电影目标受众与微博用户的社会学特征和心理需求相符的电影才能取得良好的微博营销效果。最后，电影微博营销只是电影营销中的一环，唯有把电影的拍摄制作、市场调研、广告战略、炒作宣传、公关活动、上映档期、院线排片、促销手段、衍生产品等各个方面置于统一有序的管理运作之下，才能凝结成一股电影营销的聚力，才可取得良好的营销效果。　　总而言之，微博是一个崭新的媒介平台和资源，也是可以以此为基础进行营销的新手段。电影是一项文化创意产业，商业价值是其基本属性之一，微博的出现为电影的宣传营销提供了新机遇，电影企业运用好微博的传播特点、渠道与各种微工具的组合，能够对电影宣传起到事半功倍的作用。

目录

声明

摘要

第1章 引言

1．1 研究背景与选题意义

1．2 研究现状与趋势

1．2．1 关于电影营销的文献

1．2．2 关于电影微博营销的文献

1．2．3 关于电影《致青春》的文献

1．3 研究方法与研究内容

1．3．1 研究对象

1．3．2 研究目的

1．3．3 研究方法及路线

1．3．4 研究特色与创新之处

1．3．5 研究框架

第2章 新媒体背景下的电影微博营销

2．1 相关概念的界定

2．1．1 新媒体环境的形成

2．1．2 微博与微博营销的界定

2．1．3 电影微博营销的定义与特点

2．2 相关传播学理论的阐释

2．2．1 议程设置理论

2．2．2 使用与满足理论

2．2．3 群体趋同心理

2．2．4 两级传播理论

2．2．5 媒介情境理论

第3章 电影《致青春》的微博营销之道

3．1 电影官方微博

3．2 电影主创人员

3．3 电影幕后人员

3．5 草根营销大号

3．6 微话题

3．7 微活动

3．8 微投票

3．9 微访谈

第4章 电影《致青春》微博营销的效果研究

4．1 票房情况

4．2 观影人次

4．3 网络关注度

4．4 网络评分

4．5 官方媒体评价

4．6 新浪微博话题榜情况

4．7 新浪微博网友关注情况

第5章 电影《致青春》微博营销的传播学解读

5．1 传播情境的变化赋予电影微博营销新的特点与优势

5．2 官方微博高频率地推送信息，吸引受众高度关注

5．3 将议题巧妙隐藏于“青春话题”之中，引发受众共鸣

5．4 发起投票活动，利用受众议程影响媒介议程

5．5 发挥名人效应，吸引微博粉丝疯狂转发电影信息

5．6 利用口碑营销方式，作用于群体传播的趋同心理

第6章 电影《致青春》微博营销中的问题与启示

6．1 电影《致青春》微博营销中存在的问题

6．1．1 主创人员参与电影微博营销的积极性有所差异

6．1．2 利用微博名人进行电影营销的局限性

6．1．3 电影官方微博的后续管理不良

6．2 电影《致青春》微博营销的启示

6．2．1 根据首因效应，电影上映后的前十天是营销的关键期

6．2．2 以受众为中心，不是所有电影都适合微博营销

6．2．3 不放过任何宣传机会，注重电影的整合营销

结论

致谢

参考文献

攻读学位期间取得学术成果

附录A 国产电影微博营销的经典案例