唐诗今用——探寻当代广告文案创意发生的新路径

摘要

繁盛的唐朝社会背景为唐代诗歌的创作奠定了坚实的基础，唐诗得中国古代文学之造诣，集文采、思想、艺术之大成，成为了如今中国当代广告文案创意取之不尽的灵感之源。以唐诗为代表的“中国元素”广告创作使本土广告与西方广告在产生差异化的同时，得以成为独一无二的创作源泉。披靡唐诗汉风的中国广告得以在国际广告的舞台上另辟蹊径，可谓一枝独秀。自幼便开始饱读诗书，炎黄子孙无人不能吟诵朗读几句烂熟于心的唐诗宋词，有效突破了年龄地域性别文化等的障碍，唐诗宋词具有极强的文化属性辨识度，拥有了丰厚的本土受众基础。　　 纵观国内外关于广告文案创意的研究现状，分别从传统文化和中国元素构成的研究分析成果颇丰，然而直接剖析唐诗与中国当代广告创意间关系的研究著作却是一片空白。现有研究多拘泥于单一方面的诗歌作品分析或广告文案分析，缺乏系统性和关联度。对于广告创意的分析研究的落脚点大都局限在“中国元素”的选定、经典案例以及创作背景描述、创作手法分析等方面，鲜有研究针对唐诗的意识形态表现及古韵今用对当代广告的影响进行联系比较。　　 本文敢于大胆突破既往学者对于广告文案创意发生研究的框架：在第二章明确提出了“基于唐诗文本的相关广告文案的统计与分析”，对唐诗今用的现状进行了研究分析，并在第三章和第四章分别从符号和意境角度探寻当代广告文案创意发生的新路径。　　 拟解决的关键问题包括：唐诗样本的选定、广告文案样本的选定、唐诗形成的特征性与广告创文案意的关系、唐诗与广告文案的符号化比较。