跨文化融合策略、区域品牌信任与东道国消费者接受：认知合理性视角

摘要

在当前全球经济一体化、文化多元化的大背景下，区域间的文化交流越发频繁，跨文化融合业已成为学界关注的热点。大量研究表明，跨文化融合策略能够帮助跨国企业更好的“走进”东道国市场，获得当地消费者的认同。然而，跨文化融合策略的相关文献大多使用定性研究的方法，缺乏数据的支撑，且关于区域品牌跨文化融合策略的研究尚且较少。鉴于此，本文基于制度理论的认知合理性视角，运用实证研究方法对区域品牌国际化中跨文化融合策略的结构内涵及其对东道国消费者接受的影响进行了探究。　　通过文献梳理和实证分析751份有效问卷的数据，结果显示，区域品牌国际化中的跨文化融合策略由跨文化兼容可理解策略、跨文化趋同当然化策略、跨文化创新认同化策略3个维度构成。其中，跨文化兼容可理解策略包括宣传沟通、交互共识和互惠合作；跨文化趋同当然化策略由遵守规范、学习模仿、情感归属组成；跨文化创新认同化策略则由建构框架、巩固印象、适应契合构成。　　区域品牌国际化中的跨文化融合策略各维度对东道国消费者接受的影响研究结果表明：跨文化兼容可理解策略、跨文化趋同当然化策略和跨文化创新认同化策略积极影响区域品牌信任，其中跨文化创新认同化策略对区域品牌信任的影响最为积极，跨文化兼容可理解策略次之，跨文化趋同当然化策略最后。与此同时，区域品牌信任又会正向影响东道国消费者接受。　　本文所构建的区域品牌国际化中的跨文化融合策略3维度9因子模型，进一步加深了对区域品牌国际化中跨文化融合策略的认识和理解，并对其结构内涵进行了科学探究。本文所构建的区域品牌国际化中的跨文化融合策略对东道国消费者接受的驱动机理模型实证探明了区域品牌国际化中的跨文化融合策略对区域品牌信任和东道国消费者接受的影响机理，能够给区域品牌国际化实践带来管理启示。

目录

声明

1 绪 论

1.1 研究背景与研究问题

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究问题

1.2 研究现状与研究意义

1.2.1 研究现状

1.2.2 研究意义

1.3 研究内容与研究方法

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

1.4 研究特色与研究创新

2 文献综述

2.1区域品牌国际化

2.2 跨文化融合策略

2.2.1 跨文化融合的概念

2.2.2 跨文化融合策略的维度

2.3 区域品牌信任

2.4 东道国消费者接受

3 研究模型与假设

3.1研究模型导入

3.1.1 跨文化融合策略的结构维度提案

3.1.2跨文化融合策略的构成因子提案

3.2 研究模型

3.3 研究假设

3.3.1 跨文化兼容可理解策略对区域品牌信任的影响

3.3.2 跨文化趋同当然化策略对区域品牌信任的影响

3.3.3 跨文化创新认同化策略对区域品牌信任的影响

3.3.4 区域品牌信任对东道国消费者接受的影响

4 研究方法

4.1 研究构念的测量

4.2 资料收集与人口统计学特征

4.2.1 资料收集

4.2.2 人口统计学特征

5 结果分析

5.1 测量结果评价

5.1.1 信度分析

5.1.2 效度分析

5.2 概念化模型检验

5.3 研究模型检验

5.4 研究假设检验

6 结果讨论

6.1 跨文化融合策略结构维度内涵推定结果

6.2 假设检验结果

（1）跨文化兼容可理解策略对区域品牌信任的影响

（2）跨文化趋同当然化策略对区域品牌信任的影响

（3）跨文化创新认同化策略对区域品牌信任的影响

（4）区域品牌信任对东道国消费者接受的影响

7 研究结论与讨论

7.1 研究结论

7.2 理论贡献

7.3 管理启示

7.4 研究局限与展望

参考文献

附录

致谢

在读期间公开发表论文（著）及科研情况