领袖魅力策略及其对东道国消费者区域品牌偏好的影响——基于道德合理性视角

摘要

在国际商务中,领袖魅力的多样性对于其所代表的国家(地区或城市)品牌国际化绩效具有重要影响,但现有研究尚未展开深入讨论.本文从道德合理性视角,提出并检验了领袖魅力策略(正价溢出、善谋善成和行为对焦)驱动东道国消费者区域品牌信任和偏好的预测模型及其边界条件.来自购买过外国区域品牌产品的743个样本证据显示,跨国经营的区域品牌可以通过实施正价溢出、善谋善成和行为对焦等操纵性领袖魅力策略获得东道国消费者对区域品牌的信任和偏好.这些策略对东道国消费者区域品牌信任的相对驱动效能由大而小依次为正价溢出、行为对焦和善谋善成.此外,领袖的好感度、区域经济发展水平等因素对领袖魅力策略影响东道国消费者的区域品牌信任具有不同程度的调节效应.这些结论对于跨国经营的区域品牌基于道德合理性的领袖魅力开发国际化战略具有管理启示.