基于联合分析方法的消费者对微信营销的偏好研究

摘要

随着互联网技术以及智能手机市场的迅速发展，营销方式的多元化，微信作为互联网技术的整合产物，一经推出就引起企业及商家的高度关注，迅速占领了市场，微信营销的市场潜力和广阔前景也不容忽视。在激烈的市场竞争中，分析消费者的偏好意愿是新服务或产品取胜的关键因素，了解用户需求，探究影响消费者偏好的关键因素，是本研究的主要问题。当前的微信研究与微信的盛行程度相比有差距，从营销理论出发对微信进行的研究也比较少。本文利用联合分析方法，研究一个新兴媒介的营销方式与受众方式，让企业及商家在微信营销策略制定过程中能有效针对目标消费者进行产品定位、市场细分以及制定营销策略。联合分析在统计学中也被叫作结合分析法，是对消费者偏好的现实模拟，在分析产品或服务的属性效用值和属性水平重要性起到了重要作用。
　　本文采用联合分析法研究消费者对微信营销的接受偏好。首先，对微信营销市场进行了潜力分析，并探讨了现今细分市场存在的问题，提出了研究年轻消费者群体对微信营销接受偏好的必要性。其次，确定了研究的属性和属性水平，建立消费者对微信营销的接受偏好模型。再次，通过正交设计得出虚拟产品组合，并设计了消费者对微信营销接受偏好的调查问卷。最后，通过对问卷的数据处理，在联合分析基本原理的基础上，分别对群体调研结果与群体属性相对重要性等方面进行了重点研究，明确了消费者对微信营销方式接受偏好属性的重要性排序以及他们对每一项属性水平的喜好态度，并根据消费者的不同偏好进行了个体结果分析、市场细分以及对不同组合模拟服务方式的市场总效用进行了分析。基于以上研究，针对年轻消费者提出相应的营销策略及改进建议，从而为微信营销企业在营销策略、市场定位以及价格策略等方面提供了有力的决策依据，同时也为采用微信营销的企业提出了建议。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景及意义

1．1．1 研究背景分析

1．1．2 研究意义

1．2 研究内容、方法及研究思路

1．2．1 研究内容

1．2．2 研究方法

1．2．3 研究思路

1．3 论文的结构安排以及论文创新点

1．3．1 论文结构框架

1．3．2 论文创新

2 相关理论简介及综述

2．1 微信营销理论

2．1．1 微信简介

2．1．2 微信理论综述

2．2 消费者偏好行为及消费者偏好理论

2．2．1 消费者偏好行为的界定

2．2．2 消费者偏好行为决策过程

2．2．3 消费者偏好理论

2．3 联合分析理论

2．3．1 联合分析的概念及基本假定

2．3．2 联合分析研究综述

2．4 基于联合分析方法消费者对微信营销的偏好研究优势

3 年轻消费者微信营销市场分析

3．1 微信营销市场的潜力分析

3．2 微信营销消费者细分市场存在的问题

3．3 研究年轻消费群体偏好的必要性

4 基于联合分析消费者对微信营销偏好的属性和属性水平确立

4．1 微信营销属性和属性水平确定

4．1．1 微信营销属性确定

4．1．2 属性水平的确立

4．2 消费者对微信营销过程偏好方式组合模拟

5 消费者对微信营销偏好的实证研究

5．1 调查问卷的设计及调查

5．1．1 调查问卷的设计

5．1．2 数据收集过程

5．2 消费者对微信营销选择偏好的描述性统计分析

5．3 模型的拟合与评价

5．3．1 总体效用分析

5．3．2 按样本特征分类的群体效用值分析

5．3．3 个体结果分析

5．4 聚类分析和消费者市场细分

5．4．1 市场细分结果

5．4．2 各细分市场特点及对策建议

5．5 小结

6 结论

6．1 研究结论

6．2 研究不足及展望

参考文献

附录

致谢

研究生期间获得成果