基于顾客认知导向的品牌延伸策略研究

摘要

20世纪90年代以来，品牌延伸日益成为市场营销理论界关注的热点，也成为各种公司战略性发展的核心，已成大势所趋。越来越多的企业要打入新市场，采取开发已有品牌，而不是开创新品牌。然而品牌延伸是一把双刃剑，实施得好会使企业如虎添翼，但若盲目进行品牌延伸，则不仅无助于新产品或业务的推广，甚至可能伤害原有的品牌资产，因此，企业在实施品牌策略时必须对品牌延伸的条件、运行规律和影响要素有充分的了解。 反观我国企业品牌延伸存在的主要问题：一方面，品牌延伸缺乏理性的思考和科学的分析。企业往往趋于对利润的冲动，只看到品牌延伸的种种好处，不能根据自己的实际情况盲目仿效其它成功企业，主市场还未站稳，就急于延伸；另一方面，对消费者心理感受缺乏足够的重视和研究，而很多企业在进行品牌延伸时，往往只是站在自身的角度，一厢情愿地行事，缺乏对市场竞争的复杂性、激烈性的分析，忽略对消费者心理的了解。所以当前探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义。 本文运用消费者心理与行为理论和品牌管理理论，借助情感迁移模型和联想需求模型探讨了品牌延伸中消费者心理机制的作用机理，从而阐明了消费者因素在企业品牌延伸中的重要意义。接着提出一系列基于消费者认知导向的品牌延伸策略。包括：提升品牌核心价值的属性；拓宽品牌延伸的空间；选择恰当的品牌延伸策略；注意品牌与延伸产品品质的关系：注意消费者的心理冲突；照顾消费者情绪等等。同时也提出在品牌延伸中另外几个需要注意的方面，如：企业因素、市场因素、延伸时机的把握、延伸的速度和宽度等。最后对品牌延伸典型案例进行系统分析，从而为企业品牌延伸提供一些理论和实践上的参考。

目录

文摘

英文文摘

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第一章品牌延伸研究的理论和实践

一、我国企业的品牌延伸实践

二、品牌延伸的理论研究

三、研究背景

四、本文的研究框架和主要观点及方法

第二章品牌及品牌延伸

一、品牌与品牌延伸

二、品牌延伸中消费者认知机制

第三章品牌定位、品牌核心价值和品牌延伸策略的选择

一、品牌定位

二、品牌核心价值

三、基于顾客导向的品牌延伸策略路径

第四章案例研究和理论检验

一、提升品牌属性

二、品牌形象塑造

三、品牌延伸前科学评估品牌实力

四、理性延伸

五、策略选择得当

六、严把产品质量和售后服务质量关

七、紧盯市场，从市场缝隙中创造市场

八、慎用降价策略

结论

参考文献

致谢

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