基于B2C平台的生鲜水果消费者购买意愿研究——交易成本理论视角

摘要

农产品电子商务是“互联网+”现代农业背景下的产物，尤其是近几年来，政府加大对农业投入，有序推进农业现代化改革，旨在解决“三农”问题，农产品电子商务将农业生产者和消费者有效结合在一起，实现农产品价值链的供应，缩短了从田地到餐桌的距离。相比传统渠道，农产品的在线销售既丰富了消费者的评价和反馈，也为农户扩大了销售渠道，拓展了市场范围，然而农产品相对于其他产品具有标准化程度低，不易运输和贮藏的特点，因此，相比其他产品，我们考虑了不确定性和资产专用性对消费者感知的影响，以及最终对购买意愿的影响。消费者是否有网络购买生鲜产品的意愿由网络渠道的交易成本决定的，而交易成本又由不确定性和资产专用性决定，另外消费者对通过电子商务渠道购买生鲜产品的感知收益和感知阻碍会在这一过程中产生中介作用。　　本文对交易成本理论、资产专用性、不确定、交易频率和消费者购买意愿等领域的相关文献进行了全面系统的分析和总结。文献回顾中发现，在资产专用性分为相对优势、满意度、信任。不确定方面，不确定性分为产品不确定性和物流不确定性。　　本文在根据文献综述梳理基础上，以交易成本理论构建理论模型。在文献研究方法的基础上，建立结构方程模型。通过发放问卷收集模型中各变量的相关数据，借助SPSS和PLS-graph软件对数据进行处理和模型验证，根据结果得到模型中变量间的因果关系。数据分析结果表明，（1）相对优势对感知收益有正面影响；相对优势对感知阻碍有负面影响；（2）满意度对感知收益有正面影响；满意度对感知阻碍有负面影响；（3）信任对感知阻碍有负面影响；信任对感知收益有正面影响。（4）产品不确定和物流不确定性不会对消费者的感知收益有显著的消弱作用；物流不确定性和产品不确定性会增加消费者的感知阻碍。消费者的感知收益会带来购买意愿的增加，而感知阻碍对购买意愿有显著的消弱作用。　　本文在现有研究的基础上，提出了一些新的视角，完善了已有的研究体系，主要研究贡献归纳如下：（1）深入剖析了资产专用性中的相对优势、满意度、信任和不确定性中产品不确定性和物流不确定性对消费者感知阻碍和感知收益的影响作用；（2）创新性地研究消费者感知收益和感知阻碍作为中介变量对消费者购买意愿影响作用。

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1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.3相关概念

1.4研究路线、方法与论文结构

1.4.1 研究路线

1.4.2 研究方法

1.4.3论文结构

1.5 本章小结

2.1 交易成本理论

2.2 生鲜产品电子商务消费者购买意愿相关研究

2.2.1消费者购买意愿的内涵

2.2.2 消费者购买意愿的影响因素

2.3文献述评

2.3.1 现有文献的贡献

2.3.2 现有文献的局限

2.4 本章小结

3.1 理论基础

3.1.1 交易成本理论视角

3.1.2感知收益和感知阻碍对消费者购买意愿的影响视角

3.2 研究假设

3.2.1不确定性对感知收益和感知阻碍的影响

（1）产品不确定性对感知收益和感知阻碍的影响

（2）物流不确定性对感知收益和感知阻碍的影响

3.2.2 资产专用性对感知收益和感知阻碍的影响

（1）信任对感知收益和感知阻碍的影响

（2）相对优势对感知收益和感知阻碍的影响

满意度对感知收益和感知阻碍的影响

消费者对网络平台的满意度会影响消费者的购买意愿，网络平台是消费者与生鲜电商之间的信息交流平台，消费者

3.2.3感知收益与感知阻碍对消费者购买意愿的影响

3.3本章小结

4研究设计和预测试

4.1 问卷设计

4.1.1 问卷设计的原则

4.1.2 问卷设计的程序

4.2 变量的测量

4.3 小样本预测试

4.3.1 小样本预测试方法

4.3.1.1 信度分析

4.3.1.2 效度分析

4.3.1.3 探索性因子分析

4.3.2 小样本预测试结果

4.3.2.1 物流不确定性的信度分析和探索性因子分析

4.3.2.2. 产品不确定性信度分析和探索性因子分析

4.3.2.3 相对优势信度分析和探索性因子分析

4.3.2.4 信任的信度分析和探索性因子分析

4.3.2.5 满意度信度分析和探索性因子分析

可解释的方差比例（%）

58.718

4.3.2.5 消费者购买意愿信度分析和探索性因子分析

4.3.2.6 感知阻碍信度分析和探索性因子分析

4.3.2.7 感知收益的信度分析和探索性因子分析

4.4 数据收集

4.5本章小结

5数据分析与假设检验

5.1 信度与效度检验

5.2假设检验

5.3 中介效应检验

5.3.1 感知收益、感知阻碍的中介效应

5.4 模型检验

5.5本章小结

本章在小范围预测试的基础上，进行了大量的样本实验调查，并对研究假设进行了检验和讨论。具体内容包括：第

6结果讨论

6.1假设检验讨论

7结论与启示

7.1 结论

7.2 本研究的创新点

7.3管理启示

7.4研究局限与展望

致 谢

参 考 文 献

附 录