在线评论对农产品网上消费者购买意愿的影响研究——以生鲜水果为例

摘要

2016年中共中央发布的《关于落实发展新理念加快农业现代化，实现全面小康目标的若干意见》中提及要大力推进“互联网＋”现代农业，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推进农业全产业链改造升级。“互联网＋”现代农业的发展有利于推进农业供给结构性改革，有序推进农业现代化，积极有效的解决“三农”新老问题。农产品电子商务是“互联网＋”现代农业背景下的产物，近几年得到了井喷式发展。农产品电子商务将农业生产者和消费者两者有机结合在一起，实现农产品价值链的共赢。随着电子商务的快速发展，越来越多的农产品实行在线销售，既而也产生了丰富的消费者评价和反馈，人们的消费行为正受到网络信息深刻的影响。然而，因农产品具有标准化程度低、不易贮藏等特点，相比其他在线产品，在线评论对促进感知评论有用性，降低感知风险，提高消费者购买意愿，指引购买行为有更为重要的作用，进而能更好地促进农产品电子商务的发展。
　　本研究对在线评论相关维度、感知评论有用性和消费者购买意愿等领域的相关文献进行了全面系统的分析和总结。文献回顾中发现，在线评论维度分为评论内容、评论效价、评论数量、差异性。其中，积极评论效价对感知评论有用性影响作用的研究结果存在着不一致性；评论数量对感知评论有用性有着显著作用；评论内容方面，评论长度、评论及时性和评论情感倾向等对感知有用性有一定的影响作用。然而，对于评论图片丰富度和评论细节水平仅限制于理论研究，缺乏实证研究。差异性方面，主要是探讨了消费者经验、消费者卷入度等对感知评论有用性的显著作用。感知评论有用性对消费者购买意愿间的显著影响作用存在着不一致性。在传播学视角和技术接受模型基础上，构建理论模型。使用实验法收集问卷数据，采用SPSS统计分析软件、PLS Graph3.0软件及Amos17.0软件分析在线评论维度对感知评论有用性的影响，以及如何进一步影响消费者购买意愿变化程度。数据分析结果显示：除了评论数量假设未获支持外，其余均通过检验。结果表明：积极评论效价对感知评论有用性的提升有积极促进作用；评论细节水平会促进感知评论有用性的产生；评论图片丰富度对感知评论有用性的产生有着显著的正向影响；感知评论有用性正向显著影响消费者购买意愿变化程度。

目录

声明

1 绪论

1 .1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.3 相关概念

1.4 研究路线、方法与论文结构

1.5 本章小结

2 文献综述

2.1 在线评论的相关研究

2.2感知评论有用性的相关研究

2.3 消费者购买意愿的相关研究

2.4 研究述评

3 .1 理论基础

3 .2研究假设

3.3 理论模型与研究假设汇总

3.4 本章小结

4.1 问卷设计

4.2 变量的测量

4.3 小样本预测试

4.4 本章小结

5.1 数据收集和样本描述

5.2 信度和效度检验

5.3 相关性分析

5.4中介效应

5.5模型检验

5.6结果讨论

5.7本章小结

6 研究结论与展望

6.1 研究结论

6.2 本研究的创新点

6.3管理启示

6.4 研究局限与展望

致谢

参考文献

附录