汉字形貌修辞及其在广告语言中应用的研究

摘要

本文主要探讨有关广告中的汉字形貌修辞，分五章进行具体阐述。
　　 第一章主要介绍研究背景、意义和研究的重点、目的。汉字形貌修辞的研究目前存在两个主要问题，一是重应用、轻理论的现象比较严重；二是例句的搜集长期以来局限在谶语、字谜、对联以及少量的文学作品中，忽视了对广告语言的关注。广告语言创作更需要形貌修辞，积极开展汉字形貌修辞在广告语言中的应用研究，不仅有利于广告语言的求异、创新，也有利于丰富、完善汉字形貌修辞的理论体系。
　　 第二章主要阐述汉字形貌修辞有关理论。首先，分析了汉字形貌修辞的4个特征：以视觉传播为主要途径，部分修辞方法不能存在于口头语言环境中；以汉字字“形”为载体传递信息，部分修辞方法用字形不用字音、字义；创新性强，追求个性化的表达效果；与一般语言要素修辞相比较，最能体现汉语修辞民族化的特征。其次，运用对比分析等方法，比较了汉字形貌修辞与汉字字体设计的异同。认为相同点主要体现在：都以汉字形貌作为创作的元素，追求“以形示意”的视觉效果；有不少技巧和方法相同，因此往往不易区分。不同之处体现在：依赖的语境不同；对文字形貌的取舍方式不同；功能、作用有所不同以及在字义取舍方面情况不同。再次，按照不同的分类标准，将汉字形貌修辞划分做两大类10种。
　　 第三章主要介绍以汉字结构形体为基础的拆字、并字、减笔、增笔、合形、联边等6种修辞方法及其在广告语言中的运用。运用归纳分析和实例分析等方法，对这6种方法的概念作了进一步的界定，归纳总结了各自的特征，还对容易产生混淆的几种修辞方法进行了比较，分析了它们在广告语言中的应用的规律和应该注意的问题，概括了这6种方法的功能。
　　 第四章主要介绍以汉字外观形体为基础的借形、倒字、变形、反字等4种修辞方法及其在广告语言中的运用。运用归纳分析和实例分析等方法，对这4种方法的概念作了进一步的界定，归纳总结了各自的特征，分析了它们在广告语言中的应用的规律，概括了这4种方法的功能。
　　 第五章总结全文，汉字形貌修辞最能体现汉语修辞民族特色，应该在修辞学领域占有相应的地位；目前广告语言已经成为汉字形貌修辞运用最为频繁、成效最为突出的领域之一，汉字形貌修辞具有鲜明的可视性、创新性，能增强广告语言的个性和表现力，丰富广告的内涵，在实现广告的有效传播方面具有重要的作用，因而在广告创作中具有广阔的应用前景。因此，应该加强对汉字形貌修辞活语料的搜集，积极开展对有关广告中汉字形貌修辞的研究。另外，针对论文中尚需完善之处作了相应的说明。