新视角下的当代中国电视广告女性形象研究

摘要

自20世纪90年代以来，随着政治、经济、文化的持续变革，尤其是市场经济体制的确立及其相伴而生的价值观念的现实推动，中国电视广告迎来了新的辉煌，中国女性的地位也在持续提高。电视媒介不仅是信息源，而且给人们带来诸多全新体验和感受，影响和改变人们的思想和行为。电视广告，作为电视媒介文化形态之一，可以说是兼具经济学意义与文化学意义的符号系统。人们制作与观看电视广告的过程，也可以被理解为一种符号的生产与消费过程。笔者在研究中将内容分析、文本分析与受众分析结合，摆脱了以往单一的女性主义视角，力图从新视角切入，进行系统性、立体化的考察，既勾勒出当代中国电视广告女性形象的建构现状、也反映电视广告在解构传统女性形象时呈现的新变化，同时关照到受众对电视广告女性形象的感知，从而提出具有实践价值的建议。
　　 笔者首先梳理了电视媒介以及电视广告在人们日常生活中扮演的角色，并分析电视广告中的女性符号类型及其为何会在电视广告媒介高频度出现。其次，笔者以2007-2009年的IAI中国电视广告作品年鉴为样本，对其中的女性形象展开内容分析，并以此次量化分析结果比照我国以往的电视广告女性形象，得出女性形象建构的现状。再次，笔者以两则电视广告为个案，展开文本分析，运用符号学、叙事学和互文性理论，考察电视广告中的新女性形象对传统电视广告女性形象的解构，以及这种新变化对于促进两性间性别平等，构建和谐性别关系的积极作用。第四，笔者分析了电视广告受众群体的研究意义，并运用调查问卷法考察受众对电视广告女性形象的感知度，与前文的内容分析及文本分析构成呼应。最后，在综合上述三方面分析研究结果的基础上，笔者指出，从当代电视广告女性形象的建构，传统女性形象的解构以及受众与女性形象的互动关系可以看出，电视广告正在突破原本保守的一面，呈良性发展的趋势，并且越来越重视受众的反馈与作用。
　　 通过上述研究，笔者认为，需要辩证地客观看待中国电视广告中的女性形象，不能通过简单的几个例子就武断主观地得出“电视广告必然存在‘性别歧视’倾向”或“消费者等于‘受害者’”的判断，事实上，自电视广告复兴三十年来，电视广告中的女性形象一直呈较为复杂的多层次分布，这种矛盾状态也正好对应着中国社会转型时期新旧性别价值观念的冲撞和更替，目前，国家提倡男女平等的基本国策仍然规范着电视广告的主导方向，消费主义的兴盛撼动了传统性别意识，而女性作为消费者的地位正越来越受到商业力量的重视，学术界也由以往单一的女性主义视角渐变为百家争鸣的局面，有望在电视广告与女性消费者之间搭建起沟通的桥梁。
　　 最后，本文视角的新颖之处主要在于：一方面，既要看到女性形象与电视广告联姻的必然性，又不能将女性形象再现的责任全部归咎于电视广告；另一方面，也要有意识地改变电视广告的自发状态，即敦促广告监管者、广告主、广告公司、学术力量和广大受众从不同的施力角度加以必要的理性干预，推动其向更为健康和谐的状态发展。

目录

文摘

英文文摘

声明

引言

第一章女性形象结缘电视广告

第二章从2007-2009 年的IAI 广告作品年鉴看电视广告女性形象的建构

第三章从两则个案看电视广告对传统女性形象的解构

第四章受众对电视广告女性形象的感知

结语

参考文献

附录

致谢

攻读硕士学位期间科研成果