政府公关与政府广告

摘要

公共关系理念被引入我国以来，历经繁荣、误解和复兴，道路曲折。政府公关的任务是满足公众利益，塑造良好政府形象，以获得公众的支持，从而实现政府的公共价值。我国的政府公关工作一直在摸索中前行，取得了一些成绩，但是还远远不能满足实际工作中的需要。
　　 与此同时，政府广告作为政府职能管理和形象塑造的重要手段，也开始承担越来越多的职责，中国政府逐渐开始使用政府广告的手段来进行政府公关工作。但是这些广告大多是个案，政府广告和政府公关二者之间学科的交融并不像在商业领域那么成熟，许多情况下政府广告只是单纯的宣传，不注重沟通和交流，与公关理念有偏差。
　　 但是随着政府公关意识的觉醒，我们的政府公关活动正在逐渐变得系统而又有针对性，同时也出现了国家形象广告片等代表性政府广告案例，一时间关于政府形象和政府广告的文章和论文纷纷发表，但是笔者查阅了研究二者的近百篇学术文章，发现能够从公关的角度分析政府广告行为的文章还很少，研究也不够深入，缺乏能够将二者关联起来的成形理论。笔者通过抓住二者的共通点--政府形象这一概念，探讨一种二者能够“兼容”的模式。根据它们对于塑造政府形象作用的不同，提出把二者的关系定性为战略和战术的关系的设想。
　　 除了理论研究，笔者还用中国国家形象广告片作为个案，深度发掘包括商业广告在内的所有政府广告的公关意义，提出新的思路和措施，用以指导实际操作中的政府广告行为，初步提出政府设立专门的公共关系机构，制定公共关系战略，将政府广告行为纳入政府公关体系，将政府公关纳入政府行政管理职能之中的对策。进而在今后的实践中，一方面用公关理念规范政府广告行为，另一方面用成熟的广告运作来引导目前还不成熟的公关实践，推进公共关系理念，最终将政府公关和政府广告有机结合起来，实现政府广告的公关化导向，为政府形象构建提供一种行之有效的方法。