消费者个性对主观规范及网络购买意愿影响的实证研究

摘要

市场竞争愈发激烈的互联网时代已经来临。一方面，有数据显示从2011年开始，国内网络购物用户的增长逐渐减缓，未来网购市场规模的发展将不能仅仅依赖于用户规模的增长，还应依托消费频率和深度的不断提升来驱动。另一方面，随着消费者个性化需求的不断扩张以及社交网络的飞速发展，我国消费者处于既想要突出个性又希望融入群体的现实情况当中。电子商务企业要想夺得更多的市场份额，不能仅仅依靠促销和广告，还应关注消费者的个性和需求，主动与消费者进行沟通，并从消费者的角度进行产品、网站等的设计，从而吸引更多的消费者，提升满意和信任。而如何准确识别消费者的心理和动机，如何针对不同个性的消费者或消费群体进行不同角度的营销沟通，如何利用社交网络影响消费者的网络购买意愿，这是目前我国电子商务企业急需解决的营销问题。　　纵观国内外学者对于消费者网络购买意愿的研究可以发现，相关理论已经较为成熟。众多学者从不同的角度对消费者网购意愿的影响因素进行了研究，技术接受模型作为预测和解释人类行为的基础理论之一，被大量运用于解释消费者网络购买行为的研究当中，但大多数学者将客观因素作为外部变量探究其对感知有用性、感知易用性和购买意愿的影响，从消费者心理的视角进行的研究一直未能深入。另外，消费者作为社会中的个体，其不仅具有个体心理特征（如个性），还具有受环境影响的社会心理（如主观规范）。为此，需要对消费者个性影响主观规范及网络购买意愿的程度和路径进行更深层次的研究。　　本文从消费者心理视角出发，依据五因素理论将个性分为五个维度（外向性、宜人性、经验开放性、严谨性和神经质），在技术接受模型的基础上构建消费者个性对主观规范及网络购买意愿影响的概念模型，应用实证研究方法，深入探讨消费者个性对主观规范及网购意愿的影响机制和作用路径，以求为理论发展以及电子商务企业的实践提供一定的参考。　　本研究共发放330份调查问卷，其中有效样本298个。通过SPSS19.0软件对数据进行描述性统计分析、信度和效度分析，最后通过路径分析发现:个性中宜人性、经验开放性和严谨性维度通过正向影响感知有用性和感知易用性从而最终对网络购买意愿产生影响，外向性维度只通过感知易用性对网络购买意愿产生积极影响，神经质维度对感知有用性和感知易用性的影响均不显著，总体而言，消费者个性对网络购买意愿存在显著影响;个性中外向性、宜人性和经验开放性维度正向影响主观规范，严谨性和神经质维度对主卦规范的影响不显著，总体而言，个性对主观规范存在显著影响;主观规范不仅通过感知有用性间接影响网络购买意愿，还直接对网络购买意愿产生正向作用。根据该研究结论，本研究对电子商务企业提出了相应的营销建议。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景和问题的提出

1．1．1 研究背景

1．1．2 问题的提出

1．2 研究意义

1．3 研究框架与内容

1．4 研究方法

1．5 研究创新点

第二章 文献综述

2．1 消费者网络购买意愿

2．1．1 消费者网络购买意愿的概念和内涵

2．1．2 消费者网络购买意愿的影响因素

2．2 技术接受模型的相关理论

2．2．1 理性行为理论和计划行为理论

2．2．2 主观规范

2．2．3 技术接受模型

2．2．4 技术接受模型与消费者网络购买意愿

2．3 个性理论

2．3．1 个性定义

2．3．2 个性特质理论

2．3．3 个性构成维度

2．3．4 个性与消费者网络购买意愿

2．4 文献总结评价

2．4．1 前人文献总结

2．4．2 本研究研究问题导出

第三章 理论模型与研究假设

3．1 变量定义和测量维度

3．2 理论框架与研究模型

3．3 研究假设

3．3．1 主观规范对感知有用性和消费者网络购买意愿的影响

3．3．2 个性对感知有用性、感知易用性和主观规范的影响

3．3．3 感知有用性和感知易用性对消费者网络购买意愿的影响

第四章 研究设计

4．1 调研设计

4．1．1 调研方法选取

4．1．2 调研范围及对象

4．2 量表设计

4．3 数据分析方法

4．4 预调查

第五章 数据分析与假设检验

5．1 样本描述

5．2 描述性统计分析

5．3 信度分析

5．3．1 感知有用性的信度分析

5．3．2 感知易用性的信度分析

5．3．3 主观规范的信度分析

5．3．4 购买意愿的信度分析

5．3．5 个性的信度分析

5．4 效度分析

5．4．1 感知有用性的效度分析

5．4．2 感知易用性的效度分析

5．4．3 主观规范的效度分析

5．4．4 购买意愿的效度分析

5．4．5 个性的效度分析

5．5 数据预处理

5．6 路径分析

5．6．1 感知有用性与其影响因素的路径分析

5．6．2 感知易用性与其影响因素的路径分析

5．6．3 主观规范与其影响因素的路径分析

5．6．4 购买意愿与其影响因素的路径分析

5．6．5 路径系数图

5．6．6 感知有用性作为主观规范和购买意愿的中介变量的验证

5．6．7 个性与购买意愿的回归分析

5．7 假设检验

第六章 研究结论与建议

6．1 研究结论

6．2 营销建议

6．3 研究局限性

6．4 研究展望

参考文献

附录A 攻读硕士学位期间发表的学术论文

附录B 调查问卷

致谢