广告效果的过程控制与测定方法研究

摘要

广告资金的投入、不同品牌的广告预算分配,以及当市场出现变化时所做出的广告预算调整,广告在促进购买、维持顾客及客户转换方面起到的作用以及如何做出相应的决策等诸多问题,都涉及到广告效果的测定。广告效果测定是广告运动中不可或缺的一环,它既是企业制定广告运动计划的基础又是广告运动过程控制的重要手段。事实上,广告的效果是由广告的定位、创意、表现、媒介选择、广告通过媒体实现传播等一系列广告活动决定的,因此,广告效果的测定是一个连续的、持续的、系统的过程。　　 传统意义上,对广告效果的测定仅限于通过广告的媒体传播指标对广告效果进行传播后的事后测定上,显然,这种测定方法有着极大的局限性。从广告运动的系统性而言,广告效果的测定包括事前测定、事中测定和事后测定。　　 本课题从广告运动的系统性出发,对广告运动及其决策过程做了基础性的研究,并在此基础上提出广告的过程控制与广告效果的系统测定问题。论文从广告运动的系统性、全过程出发,对广告运动每个阶段对广告效果的影响及其测定方法进行了系统研究。　　 首先,广告效果是由广告定位及由定位决定的广告表现与创意决定。广告定位、创意及表现决定广告的方向,是影响广告效果的首要环节。其次,广告目标、受众范围及媒体的选择、广告在媒体间的预算分配同样影响着广告的效果,这是影响广告效果的第二个重要环节。再次,广告传播计划的制定及广告通过媒体实现传播的过程也是影响广告效果的重要环节。从广告运动的全过程而言,广告效果的测定与控制至少要从以上三个层面进行界定、分析与测量,并以此来确保广告的有效。　　 本文的创新之处在于:提出广告运动效果的全过程控制与测量,并对每个环节的测量方法进行了研究,具有明确的实践指导意义。