顾客推荐计划对现有顾客后续行为意向的影响

摘要

关系营销是企业保持竞争优势的关键手段，是“旨在建立和维持成功的关系交换的营销活动”。大多数研究者和实践者认为关系营销是为了加强企业与客户的关系，从而提高企业绩效，包括销售增长、市场份额和企业利润等。顾客推荐计划(Customer Referral Programs，CRPs)是实施关系营销的关键工具之一。　　顾客推荐计划是企业精心策划并主动进行管理和持续控制的营销活动，活动的目的是激发企业现有顾客的正面口碑，是企业主动管理口碑的方式。与传统的推广手段相比，顾客推荐计划的目标导向明确、成本低、效益高，它会对顾客获取和顾客保留的产生影响，这激发了营销管理者和研究者的极大兴趣。　　关于顾客推荐计划(CRPs)的研究主要涉及三个方面:CRPs对顾客获取的影响、CRPs对顾客保留的影响以及企业如何制定最优的CRPs。CRPs对顾客获取的影响主要是从现有顾客的推荐意愿和CRPs对新顾客的影响两个方面进行阐释的;CRPs对顾客保留的影响主要是从现有顾客的忠诚度和品牌至爱等方面进行研究的;关于企业如何制定最优CRPs的研究主要是从市场结构和价格策略等方面进行探究的。在回顾相关文献的过程中，笔者发现CRPs对于顾客获取的意义已经得到了很好的解释与验证，但是最优CRPs对顾客保留的影响机理仍然不是很清楚，现有研究并未能揭示CRPs对顾客保留产生影响的原因、内在机制以及这些影响的产生条件。考虑到CRPs在实践中的广泛运用，它们对顾客获取和顾客保留影响的研究具有非常重要的理论意义和实践意义。　　本研究运用压力模式将认知失调理论引入CRPs的研究中，尝试研究CRPs对现有顾客后续行为意向影响的内在机制，探讨在现有顾客参与CRPs后，推荐失调是如何影响现有顾客的后续行为意向的。此外，考虑到奖励分配方式与奖励强度会对顾客感知产生影响，本文按奖励强度与奖励分配方式两个维度将CRPs分为四种类型，尝试研究不同类型的CRPs对消费者的影响是否存在差异性。　　为了实现本文的研究目的，本文主要包括六个章节。第1章（导论）主要介绍本文的研究背景、研究意义、研究流程、论文结构和研究方法。第2章（文献综述）通过回顾、归纳和总结前人对本文相关变量的研究，对顾客推荐计划（包括奖励强度、奖励分配方式）、认知失调理论、顾客再推荐意愿和重购意愿的相关文献进行梳理，并且结合前人关于认知失调的研究，界定推荐失调的概念。第3章（研究假设和研究模型）通过文献综述部分的文献回顾与总结，推导出本研究各个变量间的相互关系。分析现有顾客参与不同类型CRPs对其产生的不同影响，分析奖励强度（大奖励V.S.小奖励）对顾客后续行为意向的影响，讨论不同的奖励分配方式（独享奖励V.S.共享奖励）对顾客后续行为意向的影响，探讨推荐失调在参与顾客推荐计划和后续行为意向之间的间接作用。在现有研究的基础上，推断各个变量间的关系，提出本研究的相关假设和理论模型。第4章（研究设计）介绍本文的研究设计，包括确定研究对象和研究设计范围、设计调查情境、确定变量测量量表、设计调查问卷和收集数据。第5章（数据分析）将收集的数据进行分析整理，使用统计分析软件SPSS19.0和SmartPLS2.0对本研究的有效数据进行分析，验证本研究提出的研究假设是否成立，并对整体模型进行拟合分析。本文使用的数据分析方法主要包括描述性统计分析、可靠性分析、因子分析、单因素方差分析、单变量多因素方差分析和结构方程模型分析等。第6章（研究讨论）讨论本文的研究结论、本文的研究贡献、本文的局限性以及未来研究展望。　　基于文献回顾和本文的研究主题，笔者提出了本文的研究假设和研究模型，采用情境模拟法设计调查问卷，用简单随机抽样方法进行问卷调查和数据收集，使用结构方程模型分析软件SmartPLS2.0和统计分析软件SPSS19.0对调查数据进行分析，得到以下结论:　　第一，在顾客推荐计划的两个构成元素中，奖励强度对现有顾客的重购意愿和再推荐意愿均存在显著的直接影响，奖励越大，现有顾客的重购意愿和再推荐意愿越强烈;奖励分配方式对现有顾客的再推荐意愿并不存在显著的直接影响。　　第二，在顾客推荐计划中，参与顾客推荐计划会激发现有顾客的推荐失调，推荐失调会对现有顾客的后续行为意向产生影响。推荐失调的程度越高，顾客的重购意愿和再推荐意愿越低。在顾客推荐计划的两个构成元素中，奖励强度不会影响现有顾客的推荐失调，奖励分配方式会激发现有顾客的推荐失调，因此，奖励强度不会通过推荐失调来间接地影响现有顾客的重购意愿和再推荐意愿，而奖励分配方式只有通过推荐失调才会对现有顾客的重购意愿和再推荐意愿产生影响。　　第三，在顾客推荐计划的两个构成元素中，奖励强度和奖励分配方式交互影响现有顾客的推荐失调。本文利用奖励强度和奖励分配方式将顾客推荐计划分为了四种类型，即独享大奖励CRPs、独享小奖励CRPs、共享大奖励CRPs和共享小奖励CRPs。本文验证了奖励分配方式和奖励强度对现有顾客推荐失调的交互影响，运用单因素方差分析探究了不同类型的顾客推荐计划对现有顾客推荐失调影响的差异性。研究结论表明，独享大奖励的顾客推荐计划引起的推荐失调的程度显著高于其他三种类型的推荐计划。独享小奖励CRPs、共享大奖励CRPs和共享小奖励CRPs虽然在推荐失调的均值上存在两两差异，但是这些差异都是不显著的。　　上述研究结论解释了顾客推荐计划对现有顾客后续行为意向影响的内在机制，分析了不同类型的顾客推荐计划对现有顾客影响的差异性，为企业制定合理的顾客推荐计划提供了一定的理论基础和实践指导，本研究可能的创新点体现在以下三个方面:　　第一，本文扩展了参与顾客推荐计划对现有顾客后续行为意向的影响的研究框架，在前人研究的基础上继续研究了顾客推荐计划对顾客保留的影响，丰富了顾客推荐计划对现有顾客后续行为意向影响的研究。　　第二，本文延伸了认知失调理论的应用，丰富了对认知失调理论的认识与理解。本文将认知失调理论引入顾客推荐计划的研究中，提出了推荐失调的概念，开发了推荐失调的测量量表并进行了验证，运用认知失调理论和压力模式阐释了顾客推荐计划对现有顾客行为意向的内在影响机制。在推荐失调的研究基础上，本文既探讨了顾客推荐计划对现有顾客再推荐意愿和重购意愿的直接影响，又验证了其间接影响。　　第三，本文细分了顾客推荐计划的类型，利用奖励强度和奖励分配方式将顾客推荐计划细分为独享大奖励CRPs、独享小奖励CRPs、共享大奖励CRPs和共享小奖励CRPs四种类型，探讨了不同形式的顾客推荐计划对现有顾客的不同影响，从操作层面解读了四种顾客推荐计划间的差异，丰富了顾客推荐计划的研究框架，为企业制定不同的顾客推荐计划，实现不同的目标，提供了理论依据。

目录

声明

摘要

1．导论

1．1研究背景

1．2研究意义

1．2．1理论意义

1．2．2实践意义

1．3研究流程与研究方法

1．3．1研究流程和论文结构

1．3．2研究方法

1．4研究创新点

2．文献综述

2．1顾客推荐计划

2．1．1顾客推荐计划的定义

2．1．2顾客推荐计划的研究现状

2．1．3奖励强度和奖励分配方式

2．2认知失调理论

2．2．1认知失调理论的提出

2．2．2认知失调理论的发展

2．2．3认知失调理论的应用

2．2．4认知失调的测量

2．2．5减少认知失调的方式

2．3推荐失调

2．4后续行为意向

2．4．1重购意愿

2．4．2再推荐意愿

2．6文献评述

3．研究假设与研究模型

3．1研究假设

3．1．1奖励强度对现有顾客后续行为意向的影响

3．1．2奖励分配方式对现有顾客后续行为意向的影响

3．1．3奖励强度和奖励分配方式对推荐失调的交互影响

3．1．4研究假设汇总

3．2研究模型

4．研究设计

4．1研究对象与研究范围

4．2问卷设计

4．2．1问卷总体结构

4．2．2情绪启动部分

4．2．3情境描述部分

4．2．4变量测量部分

4．2．5背景资料部分

4．2．6问卷题项汇总

4．3问卷调查

4．3．1预调查

4．3．2正式调查

5．数据分析

5．1描述性统计分析

5．2信度检验和效度检验

5．2．1推荐失调信度和效度检验

5．2．2情境真实性信度和效度检验

5．3操控检验

5．3．1奖励强度的操控检验

5．3．2情境真实性的操控检验

5．4直接效应检验

5．4．1奖励强度对现有顾客后续行为意向的直接影响

5．4．2奖励分配方式对现有顾客后续行为意向的直接影响

5．5间接效应检验

5．5．1奖励强度和奖励分配方式对推荐失调的影响

5．5．2推荐失调对现有顾客后续行为意向的影晌

5．6交互效应检验

5．6．1奖励强度和奖励分配方式对推荐失调的交互影响

5．6．2在不同类型顾客推荐计划中，推荐失调的差异性分析

5．7本章小结

6．1研究结论

6．2研究贡献

6．2．1理论意义

6．2．2实践意义

6．3研究局限性与未来研究方向

6．3．1研究局限性

6．3．2未来研究方向

参考文献

附录

致谢