在线交易情境下,运费的分离与整合定价方式对消费者购买意愿的影响机制

摘要

随着信息技术的不断发展，特别是移动互联网的普及，在线交易行为日益活跃，并已经成为商品销售的一个重要的渠道，网络消费模式正在改变着我们的生活习惯。与线下渠道相比，线上渠道的产品需要运送到消费者手中，而线下渠道则是消费者到店铺直接购买产品，因此线上交易不可避免的产生了运费的问题。如何实施在线定价策略影响消费者的购买决策引起了企业的广泛关注。　　定价策略是企业参与市场竞争的重要手段，消费者对价格的感知往往是主观的而不是客观的判断。框架效应下不同的定价方式的表述会对消费者的判断和决策产生影响，进而造成对价格感知的差异和选择的不同。因此，了解不同的定价方式对消费者的购买决策的作用机制，是营销学界关注的一个重要课题。对定价信息的框架对消费者决策的作用机制开展研究可以拓展传统经济学的消费者决策理论，也为行为定价领域的新发展做出一定的贡献。本文采用了营销研究的通用的实验方法，探讨了对运费分离定价和整合定价策略对消费者的购买意愿的影响，并将产品按照价格高低和享乐性/实用性进行分类，研究在不同的产品特征的条件下，消费者对框架效应做出的不同反应。　　在线情境下，目前涉及的定价方式有分离定价和整合定价，在传统渠道的相关研究的早期主要是直接分析两种定价方式对消费者购买意愿的影响，但未得到统一的结论。之后研究主要从调节变量的角度出发研究，引入个人处理信息能力和产品特征传递的相关因素。因此，本文从现有文献研究的基础上引入产品享乐性/实用性和产品价格这两个重要的产品特征因素对运费分离/整合定价进行研究。　　实用性/享乐性是产品属性的一种重要分类，当消费者在对不同产品进行评价时，实用驱动和享乐性驱动的购买动机是进行决策的关键因素。享乐性产品给人带来情感和感官的享受，能够获得快乐、兴奋，但并不是必需的，而实用性产品是一种基于理性认知，能让人达到自己目标或完成任务的产品或者服务。由于享乐性产品能给消费者带来快乐，但是消费者在购买享乐性产品更易感受到付钱的痛苦甚至会产生一种负罪感。实用性产品让渡给消费者的是基本功能和作用，因此消费者对实用产品购买多是严谨的、理性的。实用性和享乐性产品的属性特征会使消费者在不同的框架信息下做出的决策存在差异，换句话说，因享乐性和实用性带来的不同效应，是消费者信息处理方式产生差异，因而产品属性会对定价框架对消费者购买意愿的影响进行调节。因此，本文在实验的研究中，将实验刺激划分为实用性产品和享乐性产品两类，并分别进行研究。　　产品自身的价格是产品的外部特征，个体在对分离/整合定价方式进行感知时会受到产品价格的影响。在购买决策中，消费者对产品自身价格和价格的呈现方式共同影响，进而做出判断。已有文献对产品价格进行了研究，验证了价格与分离/整合定价方式的交互作用会对购买意愿的影响存在差异。本文在前人研究的基础上，研究享乐性/实用性产品的分类条件下，价格的高低对价格呈现方式对购买决策的影响。通过本文的结论能够帮助企业制定更具体有效地定价策略。　　通过对大量文献的阅读和整理，本文提出了产品属性、产品价格与分离定价方式对消费者购买意愿影响的概念模型。在研究设计方面，本文运用了情景实验的方法，采用了2（产品属性:享乐性/实用性）*2（产品价格:高/低）*2（定价方式:分离定价*整合定价）的组间情景设计，选择四川某高校的在校生作为实验受试者接受不同的实验刺激。在实验刺激物的选取上，本文结合半结构化访谈和问卷调查的方法进行选择，确保了实验刺激物的有效性。所选的产品在实用性和享乐性方面有着显著的差异性，并在价格高低上也有着显著的区分。关于消费者购买意愿的测量，本文参考了国内外知名学者研究的成熟量表，并且采用李克特的七级量表进行测定;为保证问卷设计的可信性和有效性，本文在开始正式实验之前，进行了小规模的前测，验证了问卷的有效性。对收集的数据采用SPSS19.0进行统一分析，方法包括信度分析、方差分析等，以验证研究假设。　　通过对实验数据处理分析，本文得到如下结论:　　(1)分离定价和整合定价方式对购买意愿的有显著差异　　(2)基于产品的享乐/实用性，分离定价和整合定价对消费者的购买意愿存在差异，当当产品为实用品，分离定价方式下的购买意愿高于整合定价方式下的购买意愿。当产品为享乐品，两种定价方式下的购买意愿无差异。　　(3)对于实用品，产品价格高的情况下，分离定价方式的购买意愿高于整合定价下的购买意愿;产品价格低的情况下，两种定价策略对购买意愿的影响无差异。对于享乐品，无论价格高低，两种定价策略对消费者的购买意愿影响无显著差异。　　本文的研究创新主要是在线交易情景下，对运费分离/整合定价方式对消费者购买意愿的影响引入实用性/享乐性和产品价格两个调节变量进行研究，拓展了线上定价的研究内容。其次，针对价格框架效应的研究，大多集中在促销信息的框架下，本文从定价框架的视角出发进行研究，丰富了相关研究。最后，由于相关研究多数是西方国家，文化价格观、经济发达水平和人口特征的差异，本文丰富了国内相关营销领域的研究。

目录

声明

摘要

1绪论

1．1研究背景

1．2研究意义

1．3研究方法和框架

1．3．1研究方法

1．3．2研究框架

1．3．3研究思路

1．4研究的创新点

2文献综述

2．1相关概念与研究

2．1．1分离定价和整合定价的相关研究

2．1．2消费者购买意愿的研究

2．1．3实用性和享乐性的研究

2．1．4产品价格在框架效应下的研究

2．2理论基础

2．2．1框架效应理论

2．2．2前景理论

2．2．3心理账户理论

2．2．4成本-收益理论(cost/benefit)

2．2．5直觉启发原则与锚定调整

2．3研究述评

3假设提出与概念模型

4．研究设计

4．1实验刺激物的选取

4．2实验情景设计

4．3实验程序

4．4实验变量及测量

5数据分析

5．1描述性统计分析

5．2假设检验

5．2．2产品属性对分离/整合定价方式对购买意愿的方差分析

5．2．3实用产品下，产品价格与分离/整合定价方式的方差分析

5．2．4享乐产品下，产品价格与分离/整合定价方式的方差分析

5．3本章小结

6研究讨论

6．1研究结论

6．2研究贡献

6．2．1理论贡献

6．2．2实践启示

6．3局限性与未来研究方向

6．3．1研究局限性与不足

6．3．2未来研究展望

参考文献

附录

致谢