新媒体语境下初创企业的品牌传播现状、问题和对策——以CBAA的品牌传播为例

摘要

以互联网为代表的信息技术正在给传播业带来一场全新的革命，品牌传播面临的媒体环境出现了一些引人注目的新变化和新趋势。传统企业大概发展十几年才能突破初创期进入成长期，企业的发展周期在互联网为载体的新媒体时代已经大大缩短，互联网的“放大效应”使得企业在短短几年甚至更短时间内，便可创造出令消费者认可的品牌。以前在一些企业家的眼里，品牌更多的是知名、大型、成熟企业的专属。如今初创企业的品牌传播早已在业界获得重视并付诸实践，而学界对初创企业的品牌传播活动却鲜有关注。
　　本文选择初创企业的品牌传播作为研究对象，运用传播学、广告学、营销学经济学等相关理论展开研究。文章第一部分首先对选题的背景研究目的进行介绍，并梳理国内外关于品牌传播的理论研究，并结合研究意义和研究内容、方法，指出文章的创新和不足之处。
　　第二部分对研究涉及相关概念进行梳理和界定，并介绍品牌传播的特点。
　　第三部分分析初创企业进行品牌传播的必要性和困境，通过对新媒体环境下品牌传播出现的变革的研究，发现新媒体在初创企业品牌传播中的应用价值。
　　第四部分通过笔者在初创企业中国技术创业协会天使投资联盟（CBAA）品牌传播工作中的运营经验，介绍CBAA概况以及作为个案研究的代表性，从CBAA的品牌定位、品牌识别系统和知名度调查，全面分析CBAA的品牌传播现状和效果，并指出其品牌传播活动的优劣之处。
　　最后，结合CBAA的品牌传播现状和知名度调查结果，分析初创企业品牌传播中存在的问题，并提出适合初创企业的切实可行的品牌传播策略。
　　本文采取了定量研究和定性研究相结合的方式，运用文献研究法、访谈法和问卷调查法，通过对问卷结果数据的定量研究，结合个案访谈、文献分析的定性研究，得出相关结论。文章以初创企业为全新韵切入点，结合新媒体语境下的品牌传播变革为初创企业提供的品牌传播契机，以期丰富品牌传播理论在新媒体语境下的涵义、特点，指导新时期初创企业品牌传播实践。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 选题背景和研究目的

一、选题背景

二、研究日的

第二节 品牌传播国内外研究综述

一、国外关于品牌传播的研究

二、国内关于品牌传播的研究

第三节 研究设计

一、研究内容

二、研究方法

第四节 研究创新及不足之处

一、研究创新

二、研究不足之处

第二章 研究涉及相关概念

第—节 新媒体

第二节 初创企业

第三节 品牌传播

一、品牌传播

二、品牌传播特点

第三章 初创企业的品牌传播

第一节 初创企业品牌传播的必要性及困境

一、初创企业的特点

二、初创企业进行品牌传播的必要性

三、初创企业的品牌传播困境

第二节 新媒体为初创企业品牌传播提供可能

一、新媒体对品牌传播带来的变革

二、新媒体在初创企业品牌传播中的价值

第四章 CBAA品牌传播现状分析

第一节 CBAA简介

一、概况

二、CBAA品牌传播的代表性

第二节 CBAA品牌传播现状

一、CBAA品牌定位

二、CB从品牌识别系统

三、CBAA品牌知名度

第三节 CBAA品牌传播的优劣分析

一、CBAA品牌传播的成功之处

二、CBAA的品牌传播不足之处

第五章 初创企业品牌传播问题和对策研究

第一节 初创企业品牌传播问题

一、缺乏品牌建设和传播观念

二、注重品牌的名声而忽略产品实质

三、选择不恰当的品牌传播手段

四、品牌运营策略混乱

第二节 初创企业品牌传播策略

一、科学的品牌传播体系规划

二、个性传播突出品牌特色

三、精准营销紧抓目标受众

四、体验式营销吸引受众

五、虚拟社区口碑传播挖掘受众

六、互联网搜索引擎策略

结语

参考文献

附录 CBAA品牌知名度调查阿卷

致谢

攻读学位期间发表的学术论文目录