安徽省地方性商业银行品牌传播策略研究——以芜湖扬子农村商业银行为例

摘要

伴随着中国经济的快速增长，中国银行业也保持着迅猛发展的势头，与此同时，银行同业间的竞争也愈演愈烈。在目前的竞争形势中，国有银行和全国性股份制商业银行经过长期的发展，已形成了无可比拟的优势，与其相比，作为小银行的地方性商业银行普遍存在着产品同质化严重、核心竞争力缺乏、市场认同度不高等问题，地方性商业银行需要寻找发展的契入点，才能够在激烈的竞争中立足。而通过实施品牌传播，可以使地方性商业银行充分展示自身产品和服务，进一步提高银行知名度和影响力，并不断增强对人才的吸引力，因此，品牌传播可以说为地方性商业银行的持续发展提供了一个最好的契入点。
　　目前学界和业界越来越关注对于金融品牌的理论研究，一些大银行如工商银行甚至已设置专门的机构对品牌发展进行研究和指导，而地方性商业银行在品牌的研究上仍然较少，其中安徽省的地方性商业银行虽然在实践中已开始重视起并逐步开展品牌传播相关工作，但由于受到起步晚、实力弱等因素的影响，在品牌传播的理论研究上仍可以说是处于“零”的阶段。本文将以位于芜湖市的一家地方性商业银行——扬子银行作为研究案例，通过提出扬子银行的品牌传播策略，希望能够为安徽省地方性商业银行的品牌传播提供参考和借鉴，填补安徽省地方性商业银行在品牌传播理论研究上的空白，提高整体品牌传播水平，以品牌传播促进安徽省地方性商业银行持续快速发展，增强其整体竞争能力。
　　文章共分为六个部分:
　　第一章作为绪论部分，将对论文的整体背景情况进行简要介绍，主要描述安徽省地方性商业银行的研究背景、地方性商业银行品牌传播的理论研究现状以及研究目的和意义。
　　第二章主要对安徽省地方性商业银行品牌传播的现状进行分析，一是描述安徽省地方性商业银行的整体品牌发展情况和扬子银行的个体品牌发展情况;二是研究目前安徽省地方性商业银行的品牌特性;三是通过对扬子银行的品牌传播环境进行分析，初步探讨整个安徽省地方性商业银行的品牌传播环境;四是通过分析扬子银行在品牌传播当中存在的不足，从而指出同处于安徽省区域内的地方性商业银行品牌传播的不足之处。
　　第三章主要是对安徽省地方性商业银行的品牌定位及品牌传播要素进行研究。一是以扬子银行为案例，分析安徽省地方性商业银行品牌定位的步骤，提出消费者情感定位、文化特征定位、消费者形象定位三种品牌定位策略;二是通过对安徽省地方性商业银行品牌传播要素进行分析探讨，把握品牌传播各个要素的主要内容，旨在制定出更加具有针对性的品牌传播策略，提高策略的实用性和有效性。
　　第四章将结合研究案例——扬子银行的实际情况，从广告传播、公关传播、人际传播三个方面出发，提出扬子银行的品牌传播策略。一是在广告传播策略中，提出要针对目标消费者特点，合理化展现广告的视觉及听觉元素，同时要有效组合各类广告渠道，探寻适宜的广告时机，从而取得最佳广告效果;二是在公关传播策略中，提出通过采取活动赞助、社会公益公关、事件公关三种公关手段来提高扬子银行的知名度和美誉度;三是在人际传播策略中，从银行与消费者、消费者与消费者这两个方面提出增强扬子银行人际传播效果的相关策略。
　　第五章主要探讨通过对扬子银行品牌传播的分析，对安徽省地方性商业银行品牌传播所产生的启发。安徽省地方性商业银行首先要发挥出自身的积极性和主动性，在充分了解区域内目标受众的基础上，对各类传播渠道进行有效整合，制定合适的品牌传播策略，向目标受众传递地方银行品牌当中“本土化”和“草根化”的核心信息，从而提高目标受众，亦即目标消费者的认同感与忠诚度。
　　第六章主要是对安徽省地方性商业银行的品牌传播进行总结，提出其在品牌传播过程中应当注重并加以实施的重要事项，并对安徽省地方性商业银行品牌传播的未来进行展望。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 安徽省地方性商业银行品牌传播的研究背景

一、地方性商业银行的崛起

二、安徽省银行业的格局

三、安徽省地方性商业银行在竞争中的地位

第二节 地方性商业银行品牌传播研究现状

一、银行业竞争当中品牌传播的重要性

二、地方性商业银行品牌传播理论研究综述

第三节 扬子银行品牌传播研究目的及意义

一、研究目的

二、研究意义

第二章 安徽省地方性商业银行品牌传播现状分析

第一节 安徽省地方性商业银行品牌发展沿革

一、安徽省地方性商业银行的品牌整体发展情况

二、研究案例——扬子银行的品牌发展情况

第二节 安徽省地方性商业银行的品牌特性

一、商业银行品牌的共性

二、安徽省地方性商业银行品牌的个性

第三节 安徽省地方性商业银行品牌传播的环境分析

一、扬子银行品牌传播环境分析

二、安徽省地方性商业银行品牌传播环境分析

第四节 安徽省地方性商业银行在品牌传播中存在的不足

一、研究案例—扬子银行在品牌传播中存在的不足

二、安徽省地方性商业银行在品牌传播中存在的不足

第三章 安徽省地方性商业银行的品牌定位及品牌传播要素研究

第一节 安徽省地方性商业银行品牌定位分析

一、安徽省地方性商业银行品牌定位步骤分析

二、安徽省地方性商业银行的品牌定位策略

第二节 安徽省地方性商业银行品牌传播要素分析

一、品牌传播主体

二、品牌传播内容

三、品牌传播渠道

四、品牌传播受众

五、品牌传播效果

第三节 品牌定位和品牌传播要素的研究意义

一、安徽省地方性商业银行品牌定位的研究意义

二、安徽省地方性商业银行品牌传播要素的研究意义

第四章 扬子银行品牌传播策略研究

第一节 品牌传播策略的衡量标准

第二节 塑造扬子银行品牌的广告传播策略探析

一、扬子银行对广告认识的误区

二、扬子银行的广告视觉及听觉元素分析及策略

三、扬子银行的广告媒体组合策略

四、扬子银行广告投放时机探寻

第三节 塑造扬子银行品牌的公关传播策略探析

一、商业银行公关的内涵和重要性

二、扬子银行的公关传播策略

第四节 塑造扬子银行品牌的人际传播策略探析

一、员工与消费者间的人际传播策略

二、消费者间的人际传播策略

第五章 扬子银行品牌传播策略对安徽省地方性商业银行的启示

第一节 启示一：发挥传播主体的积极性和主动性

第二节 启示二：充分了解区域内的目标受众

第三节 启示三：传递“本土化’’和“草根化”的核心信息

第四节 启示四：有效整合品牌传播的各类渠道

第六章 结语

参考文献

附录1：银行品牌知名度调查问卷

附录2：调查问卷结果统计

致谢

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