“三只松鼠”场景营销的价值创造

摘要

随着移动互联时代的到来，市场的重心从企业本身转变成消费者，企业的营销目标逐渐从以自我控制与自我管理为主转变成以为广大消费者服务、不断激发生产力为主，企业的营销思维也从利用传统媒介进行品牌宣传转向看重消费者的价值和体验。在传统市场中，消费者处于被动地位，企业在市场中占主导地位，消费者仅仅是商品的购买者，消费者和企业之间的互动几乎是零，但如今消费者的地位已经逐渐等同于企业在市场中的地位，消费者逐渐参与到企业的生产活动中，消费者不仅是商品的购买者也是企业生产过程中的合作者。面对着企业和消费者关系的重构，企业的品牌营销面临着挑战，企业必须转变原有的营销思路，跟上时代的发展。
　　传统的品牌营销策略已经越来越滞后于时代的发展，日渐兴起的场景营销为企业的品牌传播带来新的机遇，给企业提供了发展变革的新思路。“三只松鼠”顺应时代的变迁，通过将自己的品牌名称、产品包装、传播口号、产品销售渠道以及产品推广场景化，适时开展场景营销，为消费者、企业及社会都创造出了价值，同时，“三只松鼠”顺应市场的变化，让消费者参与到产品的设计与生产过程中，同消费者共同创造价值，从而实现了价值共创，这对其他企业进行场景营销、进行价值创造及实现价值共创都提供了很大的借鉴作用。
　　本文围绕着在移动互联环境下“三只松鼠”如何进行场景营销，如何在场景营销中实现价值创造，以及如何同消费者合作实现价值共创，延伸出基于移动互联大环境下的企业该如何进行场景营销，该如何在场景营销中进行价值创造。全文除去第一章绪论外共研究了四个部分，第一部分主要是介绍移动互联时代的品牌营销革命，包括移动互联时代的特征和品牌营销革命——场景营销;第二部分主要介绍“三只松鼠”的品牌营销革命，包括“三只松鼠”的品牌发展历程和“三只松鼠”的场景营销;第三个部分主要介绍“三只松鼠”场景营销下的价值创造，包括利用场景营销创造出的价值以及基于链接、互动和重构三个方面的价值共创;第四个部分主要是移动互联下企业场景营销的思考与建议，让别的企业借鉴“三只松鼠”成功的经验，学会如何成功的进行场景营销，如何同消费者沟通合作，共同创造出更大的价值，实现价值共创。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

一、研究背景

二、文献综述

(一)关于场景的研究

(二)关于场景营销的研究

(三)关于“三只松鼠”品牌的研究

(四)关于价值共创的研究

三、选题的意义和目的

四、研究方法

五、论文的创新之处

第二章 移动互联时代的品牌营销革命

第一节 移动互联时代的特征

第二节 品牌营销革命——场景营销

一、场景及场景营销

二、构成场景营销的三大要素

三、场景营销对企业的影响

第三章 “三只松鼠”品牌的场景营销

第一节 “三只松鼠”的品牌发展历程

一、“三只松鼠”的品牌的创建与发展

二、“三只松鼠”品牌的SWOT分析

第二节 “三只松鼠”的场景营销策略分析

一、场景化命名

二、包装场景化

三、传播口号场景化

四、产品销售渠道场景化

五、产品推广场景化

第四章 “三只松鼠’’场景营销中的价值创造

第一节 “三只松鼠”利用场景营销创造价值

第二节 “三只松鼠”场景营销中的价值共创

一、基于链接场景的价值共创

二、基于互动场景的价值共创

三、基于重构场景的价值共创

第五章 移动互联下企业场景营销的思考与建议

第一节 企业如何进行场景营销

第二节 企业如何在场景营销中实现价值共创

结语

参考文献

附录

致谢