精品饭店品牌联想对顾客行为倾向的影响研究

摘要

在体验经济时代,人们的需求趋于多样化和个性化,饭店市场呈现出日益细化的趋势。由此,以差异化产品和独特的体验服务于特定目标市场的精品饭店应运而生,并得到市场的基本认可。但在精品饭店快速发展的过程中,“泛精品化”的现象逐渐突出,对精品饭店的健康发展提出挑战。同时,随着市场经济的日趋成熟,饭店之间的竞争也逐步进入品牌竞争的时代。因此,如何在顾客心中建立独特的品牌联想,树立典型品牌形象,提高精品饭店的品牌价值,成为精品饭店研究的重要课题。
　　 本研究以精品饭店品牌联想、品牌态度及其对顾客行为倾向的影响为研究内容,通过社会科学研究方法的综合运用,探索了三个变量间的内在逻辑关系。首先,通过文献综述回顾了精品饭店、品牌联想、品牌态度和顾客行为倾向四个方面的研究成果,结合国内外学者的研究完成了精品饭店的概念性定义以及三个研究变量的概念梳理,提出研究的概念模型。第二,本研究运用半结构访谈法,选择饭店职业经理人、饭店管理专家和精品饭店顾客为访谈对象,进一步了解了精品饭店品牌联想的构成内容。结合文献综述的结果,确定了精品饭店品牌联想的要素,并提出了研究假设。第三,结合以往研究成果和精品饭店的特征修订调查问卷,并向精品饭店目标顾客发放调查问卷,完成数据收集。第四,研究采用SPSS和AMOS两种数据处理工具进行统计分析,验证研究假设,并得出了以下四个主要研究结论:①精品饭店品牌联想的5个构成维度为服务体验联想、文化体验联想、个性识别联想、社会认同联想和品质保证联想。②服务体验联想、文化体验联想和社会认同联想都能对认知性品牌态度及情感性品牌态度产生显著的正向影响,个性识别联想对情感性品牌态度有显著的正向影响,品牌保证联想对认知性品牌态度有显著的正向影响。⑧服务体验联想、文化体验联想、社会认同联想和品质保证联想对顾客行为倾向没有直接的正向作用,而是通过情感性品牌态度和认知性品牌态度的中介作用影响顾客购买意愿和推荐意愿,只有个性认同联想对顾客购买意愿有直接的显著正向影响。④不同性别、学历和消费经历的顾客之间不存在显著差异,而不同年龄、不同职业和不同收入水平的顾客对精品饭店品牌联想、品牌态度和行为倾向的感知存在显著的差异。最后,基于假设检验的结果和研究结论,本研究对精品饭店品牌管理提出了三个管理建议:关注核心产品,创造独特消费体验;精选目标市场,提升顾客价值认同;创新营销策略,培养顾客积极态度。