B2C网站顾客购物体验与顾客忠诚关系研究——以整体网络产品的视角

摘要

互联网的发展十分迅速,特别是随着移动互联网的进一步普及,网络购物已成为大部分人日常生活必不可少的元素。而体验经济时代的到来,人们逐渐将注意力从产品和服务的质量转移至体验上。电子商务企业通过为顾客创造好的体验,为顾客留下深刻的印象,以期更大程度提升顾客价值。
　　 Paul May(2000)在其著作《The Business of E-Commerce-From CorporateStrategy to Technology》一书中提出,顾客忠诚是电子商务成功的关键。本研究以整体网络产品模型为基础,结合整体网络产品的相关研究,以及忠诚的相关理论,对整体网络产品的用户体验进行研究和分析,得出每个层次的具体定义以及用户体验的内容。结合B2C网站的背景及其购物体验的特点,构建相应的研究模型,探讨和研究整体网络产品用户体验对顾客忠诚的影响。
　　 本研究主要分为三部分,首先是对相关理论的文献回顾,包括整体网络产品、体验、忠诚等,对相关的研究进行梳理。根据B2C购物网站的特点,界定本研究的范围。结合整体产品和整体网络产品理论的发展历史,提出了从初始产品用户体验、信息产品用户体验和产品平台用户体验这三个层面来理解B2C网站的购物体验。并从顾客忠诚的影响机制为出发点,探讨了体验与忠诚的关系。其次,在文献回顾的基础上,提出了本研究的模型和假设。并参考了成熟的量表和研究,设计了符合本研究特点的问卷,将问卷初稿通过小范围的发放和沟通探讨,针对性地修改了问卷,形成问卷终稿进行大范围的问卷调查。将回收的有效数据通过SPSS20.0和AMOS17.0进行描述性统计、信度效度分析以及相关分析和回归分析等。对假设进行检验,得到了如下的结论:
　　 (1)B2C网站购物体验对态度忠诚有正向影响。具体地,结果显示初始产品用户体验、信息产品用户体验和产品平台用户体验均对态度忠诚有显著的正向影响。
　　 (2)B2C网站购物体验对行为忠诚部分有正向影响。从分析结果来看,初始产品用户体验和产品平台用户体验对行为忠诚有显著的正向影响,但是信息产品用户体验的影响不显著。
　　 (3)态度忠诚对行为忠诚有显著的正向影响。
　　 (4)认知需求在B2C网站购物体验影响态度忠诚、行为忠诚中调节效果不显著。本研究认为,调节效应不显著的原因可能有以下几点:采用的量表未根据研究情境做较多的修改,样本的特点以及问卷的篇幅过长等。这也是本研究的不足,希望后续有进一步的研究以深入探讨。
　　 最后,在对结果分析的基础上,提出了一些应用的建议。目前互联网电子商务企业竞争十分激烈,企业可以选择将目标转移至已有的产品和服务,充分结合顾客的需求,从用户体验不同层面的角度考虑,为顾客设计更好的购物体验,在更大的程度上提升顾客价值的同时,也提升了企业的竞争力。对顾客购物体验的进一步细分,也为企业进行差异化竞争提供一些思路和见解。