迷失在故事中:叙述传输的影响因素

摘要

我们周围存在大量的故事性信息。从休闲娱乐中让人爱不释手的小说，各种人物传记，让人津津乐道的电视剧，电影，到学术中凝聚很多智慧的教学案例，再到商业中极具美感、富有无限感染力的视频广告，都在用故事的形式向我们传达着它们渴望表达的含义。事实上，故事已经对态度展现出了强大的影响力。植入式广告的长足发展，微电影的迅速崛起和新兴的广告商的自制电视剧，都表明了以故事形式呈现的广告背后隐藏着巨大的利润。故事是通过叙述传输机制，即沉浸在故事当中，改变个体的态度的。叙述传输是一种独特的心理过程，是认知、想象和情感的聚合，被传输个体的所有的心理系统资源都聚焦在故事上面。叙述传输是通过降低个体的负面认知反应，与故事主人翁建立强烈的情感联系和带来近乎真实的经历体验改变个体的态度的。以往研究对叙述传输的结果性变量的研究结论较为一致，即传输后的个体倾向于保留与故事一致的态度，增加对产品的评价，提高购买意愿。
　　但是并非所有的故事性材料在所有情景下对所有个体都能带来高传输。最显著的减弱传输程度的方法是采用结构较差的叙述。面对弱论据的故事性材料，个体很容易把注意力转移到对弱论据的批判上，降低传输程度。自我损耗会降低个体加工处理信息的能力和意愿，使个体倾向于采用浅层次的加工处理方式，忽略材料中的强弱论据。认知闭合也会影响个体加工处理信息的动机，认知闭合高的个体倾向于采用浅层次的加工处理方式，认知闭合低的个体倾向于进一步搜集信息，对信息进行深入分析加工。因此，我们认为自我损耗的个体倾向于采用毫不费力的加工处理方式——叙事性加工处理，在弱论据的材料下也表现出较高的传输程度;认知闭合高的个体很难辨别材料中的弱论据，在弱论据故事材料下也表现出较高的传输程度。
　　不论是对故事讲述者，还是对故事接收者，对叙述传输的影响因素的研究都显得尤为重要。而以往对叙述传输影响因素的研究大都停留在理论层面，实证研究相对较少。本文就聚焦于影响叙述传输的因素，探讨了论据强弱、自我损耗和认知闭合对传输程度的影响，并通过三个实验室研究验证了自己的假设。
　　研究一:论据强弱和自我损耗对叙述传输的影响研究
　　本部分研究采用实验室研究的方法，采用2（论据强弱）×2（自我损耗）被试间设计，招募被试统一依次完成操作自我损耗的Stroop任务，对故事性材料的阅读和相关变量表格的填写等任务。在本部分研究之前，我们已经通过预实验证明了对强弱论据操作的有效性。该研究共搜集61份有效数据。方差分析和独立样本T检验的结果显示，强论据下个体的叙述传输程度更高;只有在弱论据材料下，自我损耗对叙述传输程度才呈现出显著的影响作用，损耗后的个体传输程度更大。
　　研究二:想象类材料下自我损耗对叙述传输程度的影响研究
　　本部分研究在研究一的基础上只采用弱论据的叙事材料。与研究一采用的故事性材料不同，本研究重点探讨在激发想象的广告下，自我损耗对叙述传输的影响。同样地，我们依然采用实验室研究，被试间设计。被试首先需要完成Stroop任务，然后阅读广告材料并完成相关变量表格的填写。我们采用回归分析的方法对45份数据进行了分析。结果显示，在弱论据的想象类广告材料下，自我损耗个体的叙述传输程度显著高于无损耗个体的叙述传输程度。
　　研究三:认知闭合对叙述传输程度的影响
　　本研究在研究一的基础上采用弱论据材料，从个体特征层面探讨认知闭合对传输的影响，一方面再次验证了传输对态度变量的影响，另一方面又检验了传输在认知闭合对态度的影响中的中介作用。本部分研究采用实验室研究的方法，所有题目均以问卷的形式呈现。被试需要依次完成认知闭合量表的填写、故事材料的阅读、传输量表的填写以及态度、个体背景信息等相关量表的填写。对138份数据的回归分析结果显示，认知闭合高的个体叙述传输程度更高，购买意愿更强;叙述传输在认知闭合对购买意愿的影响中起部分中介作用。
　　本研究具有重要的理论和实践意义。在理论方面，本研究通过系统文献回顾和系列实验①探讨了强弱论据、自我损耗和认知闭合对叙述传输的影响，弥补了现有实证研究的不足;②将自我损耗理论和叙述传输理论联系了起来，拓宽了各自的研究领域。在实践方面，对叙述传输影响因素的探讨，①可以让故事讲述者更有效地组织故事，能够针对合适的目标受众，选择合适的情景讲述故事，增加说服效度;②也可以让故事接收者提高警惕，避免不必要的传输给自己带来的损失。

目录

声明

致谢

摘要

图目录

表目录

1 引言

2 以往文献回顾

2．1 叙述传输

2．1．1 叙述传输理论

2．1．2 叙述传输的相关概念

2．1．3 叙述传输与分析加工

2．1．4 叙述传输的测量

2．1．5 叙述传输的影响因素

2．2 自我损耗

2．2．1 自我控制的本质

2．2．2 自我损耗的含义

2．2．3 自我损耗的机制

2．2．4 自我损耗的结果变量

2．3 认知闭合

2．3．1 认知闭合的含义

2．3．2 认知闭合的特点

2．3．3 认知闭合的测量

2．4 以往研究述评

2．4．1 以往研究取得的进展

2．4．2 以往研究的不足

3 研究的总体构思设计

3．1 研究的目的

3．2 研究的总体框架

3．3 研究的焦点和创新

3．4 研究的设计思路

4 自我损耗和论据强弱对叙述传输的影响研究

4．1 问题的提出

4．2 假设的提出

4．3 研究方法

4．4 预实验

4．4．1 预实验的目的

4．4．2 预实验的程序

4．4．3 变量计算

4．4．3 结果讨论

4．5 实验一 研究设计

4．5．1 研究方法概述

4．5．2 被试

4．5．3 实验程序

4．5．4 实验工具

4．5．5 计分方式

4．5．6 控制变量，操作检验

4．5．7 结果分析

4．6 结果讨论

4．6．1 研究结果总结

4．6．2 进一步需要研究的问题

5 想象类材料下自我损耗对叙述传输的影响研究

5．1 问题的提出

5．2 假设的提出

5．3 研究设计

5．3．1 研究方法概述

5．3．2 被试

5．3．3 实验程序

5．3．4 计分方式

5．3．5 结果分析

5．4 结果讨论

5．4．1 研究结果总结

5．4．2 进一步需要研究的问题

6 认知闭合对叙述传输的影响研究

6．1 问题的提出

6．2 假设的提出

6．3 研究设计

6．3．1 研究方法概述

6．3．2 被试

6．3．3 实验程序

6．3．4 计分方式

6．3．5 结果分析

6．4 结果讨论

6．4．1 研究结果总结

6．4．2 进一步需要研究的问题

7 研究总结与讨论

7．1 研究的主要结论和贡献

7．2 研究的意义

7．2．1 研究的理论意义

7．2．2 研究的现实意义

7．3 研究的不足及未来展望

参考文献

附录1 安华银行的弱论据版本

附录2 安华银行的强论据版本

作者简历及在学期间所取得的主要科研成果