基于信任基础的虚拟社区内口碑再传播影响因素研究

摘要

伴随着近年来互联网以及电子商务的高速发展，产品类虚拟社区成为许多创业企业进行产品营销的重要平台，数以百万计的消费者在这些平台上对产品口碑信息进行广泛的讨论，并且将其认为值得信任的信息进行进一步的传播。然而虚拟社区中口碑再传播意愿的影响因素在学术界却很少被研究，本文旨在研究基于信任中介的虚拟社区内口碑再传播意愿影响因素。
　　本文基于以往的文献研究，建立起以信任为中介的虚拟社区口碑再传播意愿影响模型。主要分为三个部分:信任的前因，主要是感知专业性与在线联结强度;信任，进一步划分为认知信任与情感信任;口碑再传播意愿。同时，虚拟社区感将会对口碑再传播意愿起调节作用。
　　通过实证研究，本文得出了以下重要结论:
　　一、在虚拟社区环境下，认知信任主要受到感知专业性的影响;而情感信任则同时受到感知专业性以及在线联结强度的影响。
　　二、认知信任仅在从感知专业性到口碑再传播意愿的影响路径上起中介作用;情感信任在从感知专业性到口碑再传播意愿，以及在线联结强度到口碑再传播意愿的影响路径上都有中介作用。
　　三、虚拟社区感对认知信任与情感信任对口碑再传播意愿的影响都是正向的调节作用。
　　结合以上研究结果，本文对创业企业在产品类虚拟社区平台上进行口碑营销战略的策划与实施提出了营销建议，同时也对研究中存在的不足以及未来相关研究的方向进行了探讨。

目录

声明

致谢

摘要

图目录

表目录

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 网络口碑的特点

1．1．2 网络口碑再传播与扩散

1．1．3 产品类虚拟社区中口碑的产生与再传播

1．2 问题提出

1．2．1 初创企业网络口碑营销的实践问题

1．2．2 网络口碑再传播的理论研究

1．2．3 本研究的核心问题

1．3 研究意义

1．3．1 本研究的现实意义

1．3．2 本研究的理论意义

1．4 本研究创新点

1．5 文章结构及内容安排

2 文献综述

2．1 口碑与网络口碑

2．1．1 口碑的定义

2．1．2 网络口碑的定义

2．1．3 网络口碑与传统口碑的异同

2．2 网络口碑再传播的相关研究

2．2．1 网络口碑再传播概念

2．2．2 网络口碑扩散机制相关研究

2．3 虚拟社区

2．3．1 虚拟社区的定义

2．3．2 虚拟社区的分类

2．3．3 虚拟社区相关研究回顾

2．3．4 虚拟社区感

2．4 信任

2．4．1 信任的定义及划分

2．4．2 信任的前因

2．4．3 信任与口碑再传播

2．5 虚拟社区环境下信任影响因素

2．5．1 感知专业性

2．5．2 在线联结强度

2．6 已有相关研究的概念模型

2．7 本章小结

3 研究模型与方法

3．1 概念模型与研究方法

3．1．1 本研究的概念模型

3．1．2 变量定义

3．2 研究假设

3．2．1 在线联结强度相关假设

3．2．2 感知专业性相关假设

3．2．3 信任与口碑再传播意愿相关假设

3．2．4 虚拟社区感相关假设

3．2．5 研究假设归纳

3．3 问卷设计与发放

3．3．1 研究方法与步骤

3．3．2 问卷设计

3．4 数据分析方法

3．4．1 描述性统计(Descriptive Statistics)

3．4．2 信度分析(Reliability Analysis)

3．4．3 效度分析(Validity Analysis)

3．4．4 相关分析(correlation Analysis)

3．4．5 多元回归分析(Multiple Regression Analysis)

4 统计分析

4．1 样本对象选择、构成与描述性统计分析

4．1．1 样本对象选择与构成

4．1．2 描述性统计

4．2 信度与效度检验

4．2．1 信度检验

4．2．2 效度检验

4．3 相关性分析

4．4 回归分析及中介效应、调节效应检验

4．4．1 回归分析

4．4．2 中介效应检验

4．4．3 调节效应检验

5 研究结论、局限与展望

5．1 研究结论及分析

5．1．1 研究假设成立情况总结

5．1．2 在线联结强度与口碑再传播意愿

5．1．3 感知专业性与口碑再传播意愿

5．1．4 信任与口碑再传播意愿

5．1．5 认知信任、情感信任及其前因

5．1．6 信任的中介作用

5．1．7 虚拟社区感的调节作用

5．2 对于初创企业的营销建议

5．3 研究局限及展望

5．3．1 研究局限

5．3．2 研究展望

参考文献

附录

作者简历及在学期间所取得的主要科研成果