网络环境下自我建构对冲动性购买行为的影响研究

摘要

网络购物在现代社会占据着越来越重要的地位。网络购物环境的众多特性使消费者冲动性购买行为的发生更为频繁。冲动性购买行为能够增加销售量，给商家带来一定的收益，但对于消费者来说，由于购买前后可能在很大程度上存在着认知失调，会增加消费者的经济风险以及效用风险等。已有学者证实传统环境下不同的自我建构可以影响冲动性购买，那在网络环境下是否有同样的结论却未为可知。网络相当于一个巨大的群体，在这个群体环境中研究自我建构对冲动性购买行为的影响一方面丰富了自我建构和冲动性购买行为的理论体系，另一方面会给网络环境下的商家和消费者的行为提供一定的借鉴和指导，具有重大的理论和现实意义。
　　 论文运用规范研究法明晰该研究的必要性和意义并确定研究主题；利用文献研究法梳理、评析国内外相关文献，提出论文的创新点并设计论文的研究思路；利用实证研究法进行研究设计以及数据分析，检验预期假设得出论文最终的结论。论文的创新之处主要有以下两点：(1)提出了网络环境下自我建构对冲动性购买行为影响的研究模型，考虑到网络环境的复杂性，在这一影响过程中，不同的因素可能会对其产生作用，所以选取了在线评论和在线环境氛围作为研究的调节变量，更充分地考察网络环境下自我建构对冲动性购买行为的影响作用，也为商家和消费者提供更多的实践依据。(2)验证了调节匹配在冲动性购买领域的作用。本文将调节匹配理论引入到研究之中，解释了不同网络因素下自我建构对冲动性购买行为影响变化的内在机制，这为思考其他因素可能产生的作用提供了很好的方向。
　　 本文通过实证研究得出如下结论：(1)独立型自我建构维度与网络购买的冲动性正相关。(2)关联型自我建构维度与网络购买的冲动性负相关。(3)积极的在线评论会加强独立型自我建构对冲动性购买行为的正向影响。(4)消极的在线评论会加强关联型自我建构对冲动性购买行为的负向影响。(5)任务低度相关线索会加强独立型自我建构对冲动性购买行为的正向影响。(6)任务高度相关线索会加强关联型自我建构对冲动性购买行为的负向影响。并在实证研究结果的基础上阐述了管理启示，指出论文的研究局限和未来展望。