中国烟草广告中的多模态隐喻研究

摘要

烟草是一种备受争议的产品，一方面它每年为国家创税收超千亿元;另一方面它的外包装盒上醒目地显示着“吸烟有害健康”的警示语。但卷烟最终是种商品，需要被消费者认知且愿意购买。基于此，烟草广告应运而生。经过数十年的发展，随着广告制作技术的提高，烟草企业利润的增加，烟草企业花费大量的金钱制作大而华丽的广告，广告由最初的画面广告发展到今天的视频广告，且广告篇幅越来越长，画面越来越含蓄。广告内容与国际接轨，使观看者于图片当中领略到当前社会最时尚的元素。同时企业也借助宣传自己之际，为企业的产品做了宣传。然而，烟草作为一种特殊的商品，其广告仅能在烟草公司或烟草专卖店里看到。随着科技、媒体以及语言的发展，在有限的空间里大量的烟草创意广告出现了。多模态隐喻越来越多地出现在中国烟草广告中，而且广告展示的内容越来越易于接受。
　　本文以Charles Forceville的图像隐喻和多模态描述、Halliday的概念隐喻以及Kress和van Leeuwen的视觉语法为理论框架，以从网络和中国烟草公司宣传部门收集到的40个中国烟草视频广告为研究对象。通过对这些视频广告的分类分析，并以实例详细剖析，揭示了中国烟草广告中多模态隐喻的使用方式以及认知理论在视频广告中从源域到目标域的映射过程。本文研究发现:
　　1)中国烟草视频广告都使用了两种或两种以上的模态隐喻，使用率居于前五位的是音乐隐喻、图像隐喻、文字隐喻、口述隐喻、声音隐喻，其后是嗅觉隐喻、触觉隐喻以及味觉隐喻，至今没有烟草视频广告使用过人体姿势隐喻;
　　2)从展现内容上来讲，中国烟草视频广告主要宣传:无污染的烟叶种植地;红酒、高尔夫球以及成功人士;中国烟草公司烟支高科技的生产线;文化传承以及诗歌等。
　　3)本文提出的一个新的综合隐喻模式能够对中国烟草广告中的多模态隐喻现象提供有力的阐释。
　　本文是国内首次分析中国烟草广告多模态隐喻现象的文章。从隐喻理论上讲，该研究对隐喻理论的意义阐释以及工作机制的创建具有一定的补充作用。该研究还将对中国烟草广告的设计和烟草营销起到一定的启示作用。

目录

声明

Contents

List of Tables

List of Figures

List of Images

List of Charts

摘要

Abstract

Chapter One Introduction

1．1 Research Background

1．2 Objective and Significance of the Study

1．3 Organization of the Thesis

Chapter Two Literature Review

2．1 Review of the Studies of Metaphor

2．1．1 Rhetorical Studies of Metaphor

2．1．2 Semantic and Pragmatic Studies of Metaphor

2．1．3 Cognitive Studies of Metaphor

2．2 Review of the Studies of Advertisements

2．2．1 Classifications of Advertisements

2．2．2 Review of Chinese Tobaceo Advertisements

2．3 Previous Studies of Metaphor in Advertisements

2．4 Summary

Chapter Three Theoretical Framework

3．1 Multimodal Metaphor by Charles Forceville

3．1．1 Definition of Modal

3．1．2 Monomodal Metaphor and Multimodal Metaphor

3．1．3 Interpretation of Multimodal Metaphor

3．2 Visual Design Grammar of Kress and van Leeuwen

3．2．1 Representational Meaning and Metaphor Construction

3．2．2 Interactive Meaning and Metaphor Construction

3．2．3 Composite Meaning and Metaphor Construction

3．3 Summary

Chapter Four Methodology

4．1 Research Questions

4．2 Data Collection

4．3 Research Methods

4．4 Summary

Chapter Five Multimodal Metaphor in Chinese Tobacco Advertisements

5．1 The Analysis of Multimodal Metaphor in Chinese Tobacco Advertisements

5．2 Case studies-multimodal metaphor in Chinese Tobacco Advertisement

5．2．1 Image-related Products

5．2．2 Non-image-related Products

5．3 A Generalization of Multimodal Metaphor in Chinese Tobacco Advertisements

5．4 Summary

Chapter Six Conclusion

6．1 Major Findings

6．2 Implications

6．3 Limitations and Suggestions for Further Studies

References

Acknowledgements