在线社会支持对顾客公民行为的影响机理研究——基于品牌社区的实证分析

摘要

顾客是企业的“部分员工”这一观点正在逐渐得到人们的认可，互联网的快速发展则进一步凸显了顾客在企业生产经营活动中扮演的重要角色，企业也日益重视对顾客行为的研究和管理工作。顾客公民行为有助于提高企业绩效，对顾客公民行为影响因素的研究已经成为了当今学术界的研究方向之一。
　　本文在系统地回顾国内外有关虚拟品牌社区、社会支持、关系质量、顾客公民行为和社会交换理论的文献基础上，探讨了在线社会支持、关系质量和顾客公民行为之间的关系。本文根据社会交换理论提出了在线社会支持对顾客公民行为的影响机理模型，并且基于在线品牌社区进行了实证。研究结果表明：在线社会支持可以表达为信息性支持和情感性支持两个维度；顾客公民行为可以表达为向他人推荐、提供反馈和帮助其他顾客三个维度；在线社会支持会通过关系质量正向影响顾客公民行为。其中，关系质量在信息性支持对向他人推荐、情感性支持对提供反馈的关系中起完全中介作用，在信息性支持对提供反馈和帮助其他顾客、情感性支持对向他人推荐和帮助其他顾客的关系中起部分中介作用。
　　在最后，本文根据研究结果，论述了本研究的理论贡献和管理启示，期望能进一步完善顾客公民行为的相关理论，同时为企业的管理实践工作提供理论支持。

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1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的

1.3 研究意义

1.4 研究框架

2 文献回顾

2.1 虚拟品牌社区

2.2 社会支持与在线社会支持

2.3 关系质量

2.4 顾客公民行为

2.5 社会交换理论

2.6 文献回顾总结

3 研究假设与概念模型的提出

3.1 在线社会支持对关系质量的影响

3.2 关系质量对顾客公民行为的影响

3.3 关系质量的中介作用

3.4 概念模型的提出

4 研究设计

4.1 变量测量

4.2 问卷设计

4.3 数据收集

5 实证结果分析

5.1 信度分析

5.2 效度分析

5.3 主效应的检验

5.4 中介效应的检验

5.5 假设检验的结果

6 结论与讨论

6.1 研究结论

6.2 管理启示

6.3 研究局限及展望

致谢

参考文献

附录1