游戏化对在线品牌社区用户参与的激励机理——基于小米的案例研究

摘要

利用游戏化激励在线品牌社区用户参与已经成为社区运营趋势,但对游戏化促进用户参与的激励机理的基础性理论研究尚有不足.基于情境视角,采用单案例研究方法,完整地描绘和揭示了游戏化对社区用户参与的激励机理.研究结果表明:游戏化可以利用游戏元素符号及其所支撑和强化的游戏机制框架在社区内创建社区成员与自我、其他成员、社区事务之间新的关联,建构起一个新的情境;游戏元素符号和机制框架共同塑造的游戏体验即强关联感,与用户在情境中的互动参与行为可以相互促进,帮助用户完成对情境的解构,并促成其对行动意义的情境诠释;情境诠释可以通过影响用户的个体情境因素促进用户的参与结果,最终达成社区期望的营销性目的 .采用情境视角解释在线品牌社区的游戏化激励机理,既可以为游戏化激励系统的基础性理论研究提供新的方向,也可以为在线品牌社区促进用户参与提供实践指导.