大学生在观看体育明星代言广告过程中眼动特征的研究

摘要

随着时代的发展，体育明星代言产品的社会现象日益增加，从心理学角度上来研究这一现象，就不得不借助于研究人类眼球运动的实验。体育广告，特别是体育明星代言的广告，作为商家宣传产品的新卖点，日益受到人们的重视。而体育明星代言广告是否对广告产生积极的影响？体育明星代言广告的位置能否影响消费者的购买欲？因此，本文借助心理学上人类眼球运动的研究，从体育的视角出发，采用桌面式眼动仪进行实验，来讨论体育明星代言广告以及图案位置的不同对广告效果的影响。
　　本文分为两个实验，均采用一组被试。实验一分别记录被试在面对体育明星广告时眼动的关注点，以及面对非体育明星代言广告时眼动的关注点。探讨体育明星和非体育明星代言对广告的影响。实验二是在此基础之上，进一步讨论体育明星代言的广告在图案位置不同时（左、右），有何影响效果。并选取注视次数和注视时间等有效指标进行全面分析，探究不同位置的图片对广告的影响。试图找出体育广告的最佳呈现方式。以期为体育广告的设计提供一定的理论指导，实现体育广告的最大经济效益。同时为体育广告的测评提供数据支持。
　　结果发现：
　　（1）体育明星代言的广告，更加具有吸引力。对比体育明星和非体育明星代言广告的眼动指标的差异，体育明星代言的广告无论是从注视次数还是注视时间上，都明显高于非体育明星代言的广告。
　　（2）体育明星广告代言的图片位置不同，对广告效果有不同的影响。对比体育明星不同位置广告的眼动指标,发现被试对于体育明星在左边的广告给予更多的关注。
　　在图片上，体育明星左图片的注视次数和注视时间高于体育明星右图片。在文本上，体育明星左文本的注视次数和注视时间低于体育明星右文本。在位置相同、要素不同广告的注视次数和注视时间上有明显的差异，体育明星左图片的注视次数和注视时间高于体育明星右文本。

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1 问题的提出

2 文献综述

2.1 广告心理学的产生与发展

2.2 广告与视觉认知心理学

2.3 体育明星代言广告的特点与风险

2.3.1 体育明星代言的特点

2.3.2 体育明星本人代言产品带来的风险

2.4 广告与实验心理学

2.5 广告图片位置的前期研究

3 研究方法

3.1 被试

3.2 实验仪器

3.3 实验材料

3.3.1 实验材料的选取

3.3.2 实验材料的编辑

3.4 实验设计

3.5 实验程序

3.6 数据统计

4 研究结果

4.1 实验一:体育明星与非体育明星代言广告的眼动指标分析

4.1.1 广告不同代言人的眼动指标分析

4.1.2 广告不同代言人图片的眼动指标分析

4.1.3 广告文本的眼动指标分析

4.2 实验二:体育明星图片位置的眼动指标分析

4.2.1 不同位置广告的眼动指标分析

4.2.2 广告图片的眼动指标分析

4.2.3 广告文本的眼动指标分析

4.2.4 广告图片和文本的眼动指标分析

5 讨论

5.1 体育明星与非体育明星代言的眼动模式分析

5.2 不同位置的广告眼动模式分析

6 结论

6.1 不同广告代言人的吸引力不同

6.2 不同的图片位置，对广告效果有不同的影响。

6.3 研究的不足与展望

参考文献

致谢