基于顾客感知价值的汽车销售服务创新模式研究

摘要

服务业在国民经济中的重要性正在日益显现,据世界银行统计,发达国家服务业产值占GDP的比重一般在60％以上,中等收入国家平均达到50％左右,而我国在2004年已占到GDP的31％,还有不断增大的趋势。然而,在世界经济由工业经济向服务型经济转化的过程中,对服务创新的研究往往被技术创新研究的光芒所遮挡,尤其是对零售业服务创新的研究更是不足。
　　 自从1886年汽车发明以来,汽车在人们工作、生活中的地位越来越高,经过一个多世纪的演变,汽车产品同质化趋势越来越明显,汽车厂家开始把汽车销售服务作为新的突破口。美国能够发展成为当今世界第一汽车大国,除了通用、福特和克莱斯勒三大公司在汽车制造方面的巨大贡献外,汽车销售业的龙头老大NAPA,可谓功不可没。众所周知,中国制造业的服务很差,然而,比中国制造业的服务还差的是中国服务业。面对新兴而发展强劲的中国汽车业,中国汽车销售业面临着机遇与挑战。我国汽车4S店销售已经成为汽车销售中的重要模式,但同时也可以看到,豪华的硬件与低水平的软件能力极不匹配。由于汽车经销商在进入销售行业之时就存在先天的理念不足,导致这些商家的服务表现与我们所期望的水平相去甚远,如何消除这种现实与期望的差距,解决服务创新能力不足的问题就摆在我们面前。本文在对传统服务创新理论和汽车销售理论分析的基础上,创造性的引入顾客感知价值及其相关理论,从系统分析的角度,对汽车销售服务创新模式进行了重构,并建立了基于顾客感知价值的汽车销售服务创新模型,在此模型的总体把握下结合汽车销售实践,提出了汽车销售服务创新三个模式,并在文章的最后给出了适合中国汽车经销商的10个创新策略。
　　 本文的主要工作包括以下几个方面:
　　 (1)介绍了本文的研究背景和需要解决的问题。从国际汽车销售市场发展演变过程来看,持续增长的中国汽车市场,将使中国汽车销售市场面临规模扩张的机遇。与此同时,汽车销售服务市场面临竞争强度增大,利润方向转移和创新环境恶劣的挑战。面对中国汽车商家服务创新意识被动,服务创新标准内向化,服务创新运作粗线条,服务创新节奏迟滞化,服务创新管理随机化的问题,只有全方位提高自己的服务创新能力,才能在全球化竞争中谋得一席之地。因此,本文试图通过对汽车销售服务创新模式的研究,为中国汽车销售服务业提供服务创新的理论指导与操作方法。
　　 (2)归纳和丰富了相关理论。首先,概括了企业服务创新理论研究内容,明晰了企业服务创新的定义,指出了与技术创新的区别,归纳了服务创新模式的理论研究成果。接着,对顾客感知价值理论进行了概述,并提出了顾客感知价值体验峰值的概念以丰富该理论。最后,指出了现有服务创新模式研究存在的不足,和从顾客感知价值的视角进行服务创新模式研究的可能性。
　　 (3)构建了基于顾客感知价值的服务创新模型。引入顾客感知价值的概念,并建立了基于顾客感知价值的“三位一体”服务创新模型,模型中强调了创新思想的竞争对手与产业借鉴,创新过程中的企业主体主要地位,以及创新传递过程中的顾客参与、检验性。顾客感知价值、服务创新模型与服务创新模式内在的联系,为准确的推断出服务创新模式体系奠定了基础,并由此推导出服务创新的提供优化顾客价值、拓宽顾客价值宽度以及挖掘顾客价值深度三个方向,与此相对应的是企业自新优化模式,横向资源整合模式,以及纵向客商交互模式。
　　 (4)企业自新优化模式:以动态规划方式权衡顾客价值与服务成本。国内外学者对于顾客价值与服务成本的权衡总体上来说是单个内容、平面解决的思路,本文在大量汽车销售专家与企业经理的帮助下,利用动态规划原理,以多阶段的形式系统地解决了多个服务创新内容,整体性协同所导致的顾客价值与服务成本的权衡问题。多阶段动态规划概念的应用,实现了各个环节中因前后服务内容的资源共亨而产生的协同效应,解决了单一服务内容孤立运作带来的资源浪费问题,同时,为企业多阶段执行不同创新内容动态组合提供了现实的操作方法,为打包提供新服务内容提供了具体方案。
　　 (5)横向资源整合模式:以企业合作创新方式拓展顾客价值宽度。本文利用汽车销售中存在顾客利益网络外部性的事实,在各个合作企业提供的同层次业务的基础上,创造性的提出了顾客价值圈的概念。并利用顾客价值圈的概念,对合作创新战略的选择进行了深入的分析,得出了中国汽车销售市场中的领先者专注于合作创新中的根本性变革,而挑战者更愿意使用与领先者不兼容的服务内容进行竞争,跟随者则更喜欢保持与领先者服务内容兼容的创新方式提高自己生存能力的结论。最后,本文为汽车经销商的实际操作提供了利益主体与顾客工作的两个服务创新视角及其创新内容。
　　 (6)纵向客商交互模式:以服务再次创新方式挖掘顾客价值深度。服务企业再次创新的出发点,不能是传统价值工程以简单地降低服务成本作为提高顾客价值的主要目标来取得效益,更不能是从无休止的顾客市场细分中获取收益。服务企业的再次创新需要新的指导思想,那就是从减少顾客时让浪费与麻烦中寻找出路。本文从汽车维修站资源配置背后的假设出发,剖析其假设背后的传统ABC方法的缺陷,并引入时间驱动的ABC方法,对汽车维修流程进行了基于顾客“精益消费”的再造,得出了汽车商家顾客价值挖掘不足,资源配置浪费严重的结论。
　　 (7)提出了10个服务创新策略。首先,分析了中国汽车经销商服务创新能力不足的战略因为,指出汽车经销商战略迷失主要体现在对于经营店铺还是经营企业问题的模糊,对于是城下之盟还是战略联盟问题的回避,对于是单品牌还是双品牌问题的犹豫,和对是有进有退还是只进不退问题的漠视上。然后,提出了包括开展主动出击,汽车金融等在内的适合中国汽车经销商的10个服务创新策略。
　　 论文的主要部分已经发表在《中国人力资源开发》、《价格理论与实践》、《市场营销导刊》、《生产力研究》等国内重要和核心期刊上,在导师的精心指点下,已与导师一起合著《中国汽车销售的现状与未来》一书,将于近期在辽宁出版社出版。
　　 本文的主要创新点体现在以下三个方面上:
　　 第一,本文在明晰顾客感知价值概念的基础上,提出了基于顾客感知价值的服务创新模型,详细地阐述了顾客感知价值与服务创新模型,服务创新模式的内在联系,为提出汽车销售服务创新模式奠定了基础。
　　 第二,在基于顾客感知价值的服务创新模型的基础上,提出了汽车销售服务创新模式体系。在企业自新优化模式中,提出了以多阶段动态规划的方式解决了多个服务创新内容前后动态衔接中的资源共享问题,从而实现了顾客价值与服务成本的权衡；在横向资源整合模式中,提出了汽车销售服务企业基于顾客价值圈的合作对象选择原则,以及在不同视角下的合作创新内容,从而拓展了顾客价值宽度；在纵向客商交互模式中,提出了时间驱动的“精益服务”理念,并与顾客的“精益消费”相对应,系统地解决了汽车维修过程中顾客麻烦与时间浪费的问题。
　　 第三,在这些创新模式的指引下,提出了适合于中国汽车销售服务企业的10个服务策略,并强化性的提出策略背后战略问题及解决方向,使汽车销售服务企业能够从根本上解决服务创新能力培养的问题。

目录

文摘

英文文摘

上海交通大学学位论文答辩决议书

图次

表次

第一章 绪论

1.1 研究背景与研究意义

1.2 研究框架和研究方法

1.3 研究对象与研究创新

第二章 文献与理论研究综述

2.1 国内、外企业服务创新理论研究综述

2.2 顾客感知价值理论研究综述及新认识

第三章 基于顾客感知价值的服务创新模型

3.1 基于顾客感知价值的服务创新模型构建

3.2 服务创新模型与顾客感知价值

3.3 服务创新模型、顾客感知价值与服务创新模式

第四章 企业自新优化模式:顾客价值最大成本最小多阶段动态规划

4.1 顾客价值与服务成本研究现状及评价

4.2 顾客活动周期--顾客价值创造的基础

4.3 顾客活动周期中各环节顾客价值量排序

4.4 顾客活动周期内的服务创新视角与内容

4.5 顾客价值最大企业成本最小动态规划理论与实践

4.6 本章小节

第五章 横向资源整合模式:网络环境下汽车销售服务的合作创新

5.1 汽车销售服务的网络外部性与网络环境

5.2 顾客价值圈内服务合作创新战略与对象选择

5.3 主体与工作:两个合作创新视角

5.4 本章小节

第六章 纵向客商交互模式:企业新服务主动扩散条件下的再次创新

6.1 服务创新扩散的概念及特性

6.2 服务创新扩散与再次创新

6.3 汽车维修服务--改进型再次创新的焦点

6.4 本章小节

第七章 基于顾客感知价值的汽车销售服务创新策略

7.1 汽车销售服务创新策略背后的战略

7.2 汽车销售服务创新的时代性及策略内容

7.3 汽车销售服务创新的价值性及策略内容

7.4 汽车销售服务创新的领先性及策略内容

第八章 研究结论与展望

8.1 论文研究结论

8.2 进一步研究展望

参考文献:

附录1 :汽车销售环节对顾客重要性及顾客满意度调查问卷

致谢

在读期间发表论文和参加科研情况