百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究

摘要

从2004-2006年，我国医药行业正经历着来自政府、媒体和消费者不断质疑，国家对医药行业宏观的调控力度不断加大，在一定程度上影响和改变了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品连续降价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。面对营销困境，在未来激烈的市场竞争中，我国医药企业能否生存?如何生存?临床推广如何做?旧模式能否会重新启用?在新的医药环境下如何更好的生存发展，如何进行营销创新，增强企业品牌、促进销售增长，成为很多医药人士面临的重大难题。 通过对百时美施贵宝公司跨中国营销案例的全面分析，为的是在新形势下，对我国医药市场不健全的购销体制和畸形的营销方式提供借鉴思路。对国内诸多没有市场调研、没有产品研发、没有品牌宣传、也没有完善的通路管理的医药企业，可以说，在现阶段及未来的发展上建立真正意义上的医药营销概念，医药市场必须走上健康的营销道路，中国的医药企业必须引入健康的现代营销机制。 方法： 本文运用实证分析与规范分析相接合、归纳方法与演绎方法相结合、主要是通过对施贵宝公司相关营销内容的介绍及按照时间序列资料对主要措施的实施与成效进行介绍，综合各方面声音及作者本人的评价对施贵宝发展的成功之处予以肯定，并找出其值得我国医药企业借鉴的经验和不足之处。 本文在研究过程中主要运用实证分析与规范分析相接合、归纳方法与演绎方法相结合。在研究中，本文从施贵宝公司的发展，其在营销策略与战略的制定与实施上诸多案例，进行客观剖析，同时结合营销理论，总结其理论成果。 另外，本文还运用归纳分析法，从施贵宝公司成功营销的实践中，总结出当前医药企业营销发展的方向及策略方法；在此基础上，以施贵宝公司为参照系，对中国医药企业实践进行对比，提出相应的营销发展措施。 结论： 面对我国的医药行业宏观调控，百时美施贵宝公司专注于消费者的需求，秉承公司百年来的完善制度与系统，运用科学的营销策略，积极地激励员工进步与发展，在2006年整个医药行业都处于下滑的形势下，依然保持了30﹪的销售增长，其应对市场环境变化，营销战略与品牌策略的制定，营销网络优化细分的案例分析，对于我国的制药企业在营销领域的健康发展有一定的启示和借鉴作用。 通过对以上主要内容的实施与成效进行分析介绍，对施贵宝公司发展的成功之处予以肯定，并找出其值得借鉴的经验。特别是对我国医药企业的健康发展，起到借鉴作用。

目录

文摘

英文文摘

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0前言

1百时美施贵宝公司简介

1.1百时美施贵宝公司全球发展历程与介绍

1.1.1全球业界楷模

1.2百时美施贵宝公司在中国的发展历程及介绍

1.2.1发展历程：

1.2.2中美上海施贵宝制药有限公司

1.2.3卓越的成就

2医药市场宏观与微观的环境分析

2.1全球医药市场分析

2.1.1新兴市场增速迅猛

2.1.2品牌公司产品依然主导市场

2.1.3产业背后隐含的问题

2.2美国医药行业市场特点分析

2.2.1专利保护

2.2.2高定价策略

2.2.3知识与学术营销模式

2.3中国医药行业市场与环境分析

2.3.1基本运行情况

2.3.2存在的主要问题及趋势

3百时美施贵宝公司的营销战略分析

3.1百时美施贵宝公司全球营销战略指导思想

3.1.1专注

3.1.2创新

3.1.3关爱

3.2百时美施贵宝公司中国营销战略分析

4百时美施贵宝公司品牌策略分析

4.1公司品牌策略分析

4.2各产品品牌制定的策略和遵循的原则标准分析

4.3百时美施贵宝公司在中国品牌推广策略分析

5百时美施贵宝公司营销模式分析

5.1全球营销模式的建设分析

5.1.1商业渠道联营(合作)、市场推动的营销模式

5.1.2DTC营销模式(Direct-to-Consumer)

5.1.3 DFC营销模式(direct-from-consumer)

5.1.4网络营销模式

5.2中国市场的营销架构分析

6百时美施贵宝公司产品推广模式分析

6.1中国医药企业当前主流的产品推广模式

6.2百时美施贵宝公司在中国的产品推广模式分析

6.2.1媒体学术：广度传播，高效拉动

6.2.2会议学术：深度做透，重点挖掘

6.2.3人员学术：精度沟通，促进上量

6.2.4临床学术：服务增值，做忠诚度

6.3百时美施贵宝公司营销推广具体案例分析

6.3.1培育市场与学术推广

6.3.2医药代表的学术概念推广

6.3.3公益性质的学术推广

6.4百时美施贵宝公司产品推广模式对我国医药企业发展的借鉴

7百时美施贵宝公司营销团队(雁鹰文化)建设分析

7.1人员招聘方式的分析

7.2人员发展方式与标准介绍

7.3人员激励机制的介绍

7.4中国市场营销团队专业化与职业化的分析

7.5对中国医药企业营销队伍建设的借鉴意义

8结语——施贵宝公司对我国医药产业发展的启示

8.1重视市场调研 把握市场脉搏

8.2强化市场观念 重视市场开发

8.3注重销售环节 加强渠道管理

8.4重视客户关系管理

8.5加强对销售人员的培训与管理

参考文献

致谢