供应商渠道权力对分销商满意度影响实证研究

摘要

从上个世纪70年代开始，渠道权力对渠道满意度影响关系就一直是西方营销学术界的研究重点，然而，不同研究学者的研究结论，却不尽相同甚至互相违背：有的学者研究发现构成非强制性权力来源的因素对渠道满意度呈正的显著影响关系，而构成强制性权力来源的因素对渠道满意度呈负的显著影响关系，如HuntandNevin(1974)；有的学者研究发现构成强制性权力来源的因素对渠道满意度没有显著影响关系，只是发现个别的权力来源因素可能增加渠道成员满意度，如Wilkson(1979)；还有学者研究发现供应商运用强制性权力因素对分销商的满意度是正的影响关系，如Johnson，SakanoandOnzo(1993)。而我国以前营销理论界对营销渠道的研究，大部分集中于定性研究工作，只有少数几个代表做了一些实证研究性工作。本研究借鉴国内外相关研究成果，以我国市场为背景，以某个行业的分销商作为实证研究样本，对供应商渠道权力与分销商满意度之间关系进行全面系统的研究。 本研究在借鉴以往研究成果的基础上，将分销商依赖度、供应商渠道权力、强制性影响策略、非强制性影响策略、分销商满意度同时纳入模型研究之中，建立了一个新的供应商渠道权力对分销商满意度的影响关系模型。然后，本研究以我国汽车行业营销渠道为背景，设计了一份切实可行的研究问卷，对上海大众汽车销售有限公司在湖南、湖北、江西、广东的汽车经销商进行了问卷调查，收集了有效的调查数据。最后，本研究运用SPSS统计分析方法和结构方程模型分析方法对数据进行了分析，分析结果表明：分销商对供应商的依赖度越大，供应商对分销商的控制力就越大；强制性影响策略对分销商满意度呈负的影响关系，非强制性影响策略对分销商满意度没有显著影响关系；供应商在选择强制性影响策略时，受分销商依赖度以及供应商自身渠道权力大小的影响。

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第1章绪论

1.1研究背景

1.1.1渠道权力理论研究结论的分歧

1.1.2我国营销渠道发展的现实

1.2研究目的与研究范围

1.2.1研究目的

1.2.2研究范围

1.3研究流程与研究内容

1.3.1研究流程

1.3.2研究内容

第2章文献综述

2.1渠道权力

2.1.1权力的定义

2.1.2渠道权力的定义

2.1.3渠道权力的来源及分类

2.1.4渠道权力的衡量

2.2渠道依赖度

2.2.1渠道依赖度的定义

2.2.2渠道依赖度的衡量

2.2.3渠道依赖度与渠道权力的关系

2.3分销商行为影响策略

2.3.1分销商行为影响策略的定义

2.3.2分销商行为影响策略的种类

2.3.3分销商行为影响策略的分类

2.4渠道满意度

2.4.1渠道满意度的定义

2.4.2渠道满意度的衡量

2.4.3影响渠道满意度的因素

2.5渠道权力对渠道满意度的影响关系

2.5.1西方市场背景下的研究结论

2.5.2东方市场背景下的研究结论

2.5.3中介变量、调节变量对渠道关系的影响

第3章研究设计

3.1理论模型及研究假设

3.1.1理论模型的构建思路

3.1.2理论模型中各个研究变量之间的关系

3.1.3理论模型的构建

3.2个案访谈

3.2.1访谈目的

3.2.2访谈对象

3.2.3访谈内容

3.2.4访谈结论

3.3量表设计

3.3.1设计过程

3.3.2量表的内容

3.4数据的来源及数据分析方法

3.4.1数据的来源

3.4.2数据分析方法

第4章数据分析与解释

4.1量表的信度与效度

4.1.1分销商依赖度量表

4.1.2供应商渠道权力量表

4.1.3强制性影响策略量表

4.1.4非强制性影响策略量表

4.1.5分销商满意度量表

4.2数据的基本分析

4.2.1分销商依赖度

4.2.2供应商渠道权力

4.2.3强制性影响策略

4.2.4非强制性影响策略

4.2.5分销商满意度

4.3 LISREL分析与研究假设检验

4.3.1结构方程模型的设定

4.3.2样本数据要求和输入的数据

4.3.3结构方程模型的评价

4.3.4研究假设的验证

4.3.5模型的修正

4.3.6各个研究变量之间的效应关系

研究结论与建议

参考文献

致谢

附录A攻读学位期间所发表的论文目录

附录B研究问卷