微信信息流广告特性对用户广告态度的影响研究

摘要

随着移动社交媒体的迅猛发展，微信作为移动用户使用量排名第一的平台，其发布信息流广告的重要性不容小觑，开始逐渐成为研究的热点和各家公司竞争的核心。但是想要严谨的探究用户是如何看待在微信朋友圈发布的信息流广告，则需要通过数据来进一步测量用户的广告态度。为了解决这个问题，本文对微信信息流广告特性和广告态度的关系进行研究。基于理论基础与现有文献，本文首先构建了微信信息流广告特性、广告态度与产品类型和广告类型的关系模型；然后，根据理论模型设计调查问卷，并收集了255份有效问卷；最后，本文借助统计软件SPSS18.0，运用分组回归分析法，对微信信息流广告特性对广告态度的影响关系以及产品类型和广告类型对上述关系的调节效应进行了实证分析。
　　实证分析结果显示：
　　（1）微信信息流广告特性可以显著影响用户对广告态度的评价，其中娱乐性、信息性和可信性会显著正向影响用户的广告态度，而干扰性则显著负向影响用户的广告态度。
　　（2）产品类型对娱乐性、信息性和可信性和广告态度的关系具有调节作用，对干扰性和广告态度的关系没有调节作用。
　　（3）广告类型对信息流广告特性和广告态度的关系均具有调节作用。
　　根据实证研究结果，本文对企业提高用户的微信信息流广告态度提出以下建议：
　　（1）利用微信互动性，提高用户注意力；
　　（2）针对不同的产品类型，采用对应的差异化广告策略；
　　（3）针对不同的广告目的，采用合理的广告类型；
　　（4）将广告态度转化为持续性的品牌关注度。

目录

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及目的

1.2 研究意义

1.3 国内外研究现状及简析

1.4 研究内容及方法

1.5 研究框架及技术路线

第 2 章 理论模型与研究假设的提出

2.1 理论基础

2.2研究模型

2.3 微信信息流广告特性与广告态度关系的研究假设

2.4 调节作用的假设

2.5 本章小结

第 3 章 研究方法与数据获取

3.1 数据收集

3.2 数据分析

3.3 本章小结

第 4 章 数据分析与结果

4.1 主效应分析

4.2 调节效应分析

4.3 假设检验结果

4.4 本章小结

第 5 章 结果讨论与策略建议

5.1 结果讨论

5.2 提高用户的微信信息流广告态度的策略建议

5.3 本章小结

结论

参考文献

附录

攻读硕士期间发表的论文

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致谢