中、西式快餐企业品牌形象比较研究——以重庆市为例

摘要

纵观我国的中、西式快餐企业发展的现状，中式快餐企业发展滞后。从总体上来看，在市场上知名度最高、销售最好的仍然是“麦当劳”、“肯德基”等西式快餐企业。面临世界快餐业发展的机遇与挑战，如何发展中式快餐企业逐渐成为学术界所关注的焦点。本研究通过文献法、问卷调查法对中、西式快餐企业品牌形象进行了比较研究。通过比较研究，得出以下结论： 1.中、西式快餐企业品牌形象在“品牌精神文化系统”维度总体上存在显著性差异。在“品牌精神文化系统”维度的各个要素中，亲近感、美的感受、讲诚信和经营理念4个测量变量上，中、西式快餐企业品牌形象存在显著性差异；而在积极联想、文化气息和关注社会3个测量变量上，中、西式快餐企业品牌形象不存在显著性差异。不同性别的消费者对快餐企业品牌精神文化系统的评价不存在显著性差异，而不同职业、年龄、收入和学历的消费者对快餐企业品牌精神文化系统的评价存在显著性差异。 2.中、西式快餐企业品牌形象在“品牌物质文化系统”维度总体上不存在显著性差异。在“品牌物质文化系统”维度的各个要素中，食品价格、品种齐全、图案标志这3个测量变量上，中、西式快餐企业品牌形象不存在显著性差异；而在员工服饰和食品健康这2个测量变量上，中、西式快餐企业品牌形象存在显著性差异。就员工服饰而言，消费者对中式快餐企业的评价低于对西式快餐企业的评价。就食品健康而言，消费者对中式快餐企业的评价高于对西式快餐企业的评价。不同性别、年龄和学历的消费者对快餐企业品牌物质文化系统的评价不存在显著性差异，然而不同职业、收入的消费者对快餐企业品牌物质文化系统的评价存在显著性差异。 3.中、西式快餐企业品牌形象在“品牌行为文化系统”维度总体上存在显著性差异。在“品牌行为文化系统”维度的8个要素中：研究开发、制作效率、工作环境、员工管理、市场调查、广告宣传、服务态度和服务方式，中、西式快餐企业品牌形象均存在显著性差异。即：消费者对中、西式快餐企业在“品牌行为文化系统”维度总体上评价存在显著性差异，在“品牌行为文化系统”维度的各个要素上的评价也存在显著性差异。不同性别、学历的消费者对快餐企业品牌行为文化系统的评价不存在显著性差异，然而不同职业、年龄、收入的消费者群体对快餐企业品牌行为文化系统的评价存在显著性差异。 本研究通过分析与讨论，从品牌精神文化系统形象、品牌物质文化系统形象、品牌行为文化系统形象等三个角度探讨了塑造中式快餐企业品牌形象的几点建议。

目录

文摘

英文文摘

声明

1问题的提出

2文献综述与研究设计

2.1形象的相关研究

2.2品牌的相关研究

2.3品牌形象的相关研究

2.4关于快餐企业的相关研究

2.5相关研究的启示与不足

2.6本研究的理论意义及实践意义

2.7研究设计

3快餐企业品牌形象调查问卷的编制

3.1研究目的

3.2研究步骤

3.3维度构建

3.4预试

3.5对快餐企业品牌形象结构的探索

3.6信、效度检验

3.7结论

4中、西式快餐企业品牌形象的调查结果与分析

4.1研究目的

4.2研究方法

4.3结果与分析

5对中式快餐企业品牌形象塑造的几点建议

5.1对中式快餐企业品牌精神文化系统形象塑造的建议

5.2对中式快餐企业品牌物质文化系统形象塑造的建议

5.3对中式快餐企业品牌行为文化系统形象塑造的建议

6结束语

6.1本研究的创新之处

6.2本研究的局限性和今后的发展方向

参考文献

附录

致谢