解释水平、广告诉求方式对儿童广告态度的影响

摘要

目的:本研究通过测量儿童不同解释水平对不同广告诉求方式的态度，旨在探究解释水平与广告诉求方式对儿童广告态度的影响，并初步了解儿童解释水平的发展现状。
　　方法:研究分为两个部分，第一部分用问卷法调查儿童解释水平的发展现状。用整体抽样的方法选取了1200名苏北地区六所中小学校的三年级、五年级、七年级和九年的学生。利用Vallacher和Wegner(1987)编制的行为识别量表对儿童的解释水平进行测量，同时获得年级、性别和年龄等相应的基本信息。
　　第二部分包括五个2（心理距离）*2（广告诉求方式）混合实验设计，其中心理距离是被试间变量，广告诉求方式是被试内变量，广告态度是因变量。依据心理距离的四个维度（时间距离、空间距离、社会距离和概率性）划分为五个实验，其中社会距离利用两种方法进行操控。每个实验均从第一部分中随机选取被试，且不重复。被试在接受心理距离操控后，做自由联想测验，然后向其呈现两类诉求方式的广告，之后完成广告态度问卷。
　　结果:(1)有77.2％的被试属于高解释水平。儿童解释水平的发展存在显著的年级差异（F(3,971=5.859，p=0.001＜0.05），不存在显著的性别差异(t=-0.227，p=0.820＞0.05)。
　　(2)儿童固有解释水平与操控后解释水平相关不显著(r=0.004，p=0.570＞0.05)。
　　(3)在较近心理距离下，儿童操控后的解释水平存在显著的性别差异(t=-2.161, p=0.01＜0.05)。
　　(4)不同的心理距离提示下儿童对广告产品的表征表现出显著差异（时间距离t=3.253，p=0.001＜0.01;空间距离t=-2.241，p=0.029＜0.05;社会距离1t=-2.032，p=0.045＜0.05;社会距离2t=-2.660，p=0.009＜0.05;概率性t=-2.635， p=0.01＜0.05)。
　　(5)不同心理距离情景下，儿童对不同诉求方式的广告的态度存在显著差异，较远心理距离情境下，对理性广告态度要高于情感广告态度，在较近的心理距离情景下则相反。（时间距离z远=-3.100，p=0.002＜0.05，z近=-4.484，p=0.000＜0.001;空间距离z远=-2.069，p=0.039＜0.05，z近-=-4.198，p=0.000＜0.001;社会距离1z远;=-3.693，p=0.000＜0.001，z近=-2.801，p=0.005＜0.01;社会距离2z远=-5.909，p=0.000＜0.001，z近=-2.067，p=0.039＜0.05;概率性z远=-3.467，p=0.001＜0.01,z近=-2.515, p=0.012＜0.05;)。
　　(6)时间距离中，时间距离主效应显著，交互作用显著（F(1,184)=48.180，p=0.000＜0.001; F(1，184)=5.714，p=0.017＜0.05），广告诉求方式主效应不显著。空间距离中，空间距离、广告诉求方式主效应均显著，交互作用显著(F(1，52)=8.959,p=0.003＜0.05;F（1，52)=7.047, p=0,009＜0.05; F(1.52)=34.009, p=0.000＜0.001)。社会距离1中，社会距离和广告诉求方式主效应均不显著，交互作用显著(F(1,92)=17.979，p=0.000＜0.001)。社会距离2中,广告诉求方式主效应显著，交互作用显著(F(1，101)=60.098，p=0.000＜0.001)。概率性中，广告播出概率和广告诉求方式主效应均不显著，交互作用显著(F(1，51)=22.173;p=0.000＜0.001)。
　　结论:
　　(1)9-15岁儿童解释水平的发展相对稳定，倾向于启用高的解释水平。
　　(2)9-15儿童解释水平的发展不存在显著的性别差异，在年级上存在一定的差异，总体上，年级越高，解释水平越高，其中七年级为解释水平转变的关键时期，九年级解释水平发展迅速。
　　(3)在四个心理距离维度上，远近不同的心理距离提示下儿童对广告产品的表征表现出显著差异。
　　(4)儿童在较远的心理距离条件下，对理性广告的态度要显著高于对情感广告的态度。
　　儿童在较近的心理距离条件下，对情感广告的态度要显著高于对理性广告的态度。

目录

摘要

引言

第一部分 研究综述

1 解释水平理论

1．1 解释水平理论概述

1．2 解释水平理论的研究方法

1．3 解释水平理论与心理距离

1．4 心理距离造成解释水平变化的内部机制

1．5 解释水平理论的应用

2 广告诉求方式与广告态度的概念及相关研究概述

2．1 广告诉求方式的相关概念

2．2 有关广告诉求方式的实证研究

2．3 广告态度的相关概念

2．4 广告态度的测量

2．5 广告态度相关研究

3 解释水平与广告诉求方式的可能关系

第二部分 问题提出

1 已有研究的局限

2 研究的目的和意义

第三部分 儿童解释水平发展特点及其相关因素调查

1 研究目的与研究假设

2 研究方法

2．1 研究对象

2．2 研究工具

2．3 施测过程

2．4 数据处理

3 研究结果

3．1 不同年级、性别儿童解释水平平均得分及人数分布

3．2 性别在解释水平上的t检验

3．3 性别、年级在解释水平上的方差分析

3．4 性别、年级在高低解释水平组上的卡方检验

4 分析与讨论

5 小结

第四部分 解释水平、广告诉求方式对儿童广告态度的影响

1 时间距离与广告诉求方式对儿童广告态度的影响

1．1 研究目的与研究假设

1．2 研究方法

1．3 数据分析与结果

1．4 讨论

1．5 小结

2 空间距离与广告诉求方式对儿童广告态度的影响

2．1 研究目的与研究假设

2．2 研究方法

2．3 数据分析与结果

2．4 讨论

2．5 小结

3 社会距离与广告诉求方式对儿童广告态度的影响

3．1 研究目的与研究假设

3．2 研究方法

3．3 数据分析与结果

3．4 讨论

3．5 小结

4 播出概率与广告诉求方式对儿童广告态度的影响

4．1 研究目的与研究假设

4．2 研究方法

4．3 数据分析与结果

4．4 讨论

4．5 小结

第五部分 总讨论

1 9-15岁儿童的解释水平的发展特点

2 操控后解释水平与固有解释水平的关系

3 心理距离对儿童心理表征的影响

4 不同解释水平下儿童对不同诉求方式的广告的态度

第六部分 结论、建议与研究展望

1 总结论

2 建议

3 研究不足与展望

参考文献

附录

攻读学位期间取得的研究成果

致谢

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