中国电信天翼飞Young的高校市场品牌推广策略研究

摘要

当今时代是信息化的时代，人们对信息的数量、质量和及时性的要求越来越高，对信息的接受能力也越来越强。为了满足日益增长的数据通信与多媒体业务需求，不可避免的，我国的移动通信技术跨入到了4G时代。4G集3G与WLAN于一体，能够传输高质量视频图像，能够达到100Mbps的下载速度，比目前的拨号上网快2000倍，上传的速度也能达到20Mbps，并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。4G时代，意味着各家通信运营商需要重新开始新的投入与建设，在新的移动通信技术下，除了过硬的技术质量，丰富的产品终端，日益优化的服务之外，如何在目标市场开拓与巩固自己的品牌显得至关重要。
　　随着我国高校的不断扩招，高校正成为一个巨大的消费市场。在校大学生对移动互联有着巨大的消费需求，移动互联已成为其学习、生活、娱乐不可或缺的一部分，且大学生具有相当的购买能力，因此高校市场成为各通信运营商一个重要的、具有战略意义的市场。高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点，针对大学生消费和高校市场的特点，各运营商需要制定相应的市场营销策略。对比中国移动与中国电信，双方正出于各自品牌的全盛期与成长期。
　　2002年3月，中国移动推出了针对年轻群体的客户品牌“动感地带”，并已经在大部分的高校市场形成了自己的“霸主”地位。而2008年，中国电信才开始经营移动通信业务，同时推出“天翼”品牌，直到2012年3月1日正式将“年轻群体”套餐更名为天翼“飞Young”套餐。目前，各运营商在年轻品牌上的竞争日趋激烈，由于进入时间较晚，天翼飞Young在市场的进入和发展上存在着一定的难度，通过近年的发展，也暴露出了一些问题。
　　本文通过与中国移动动感地带在品牌建设与品牌推广方面的对比，找到天翼飞Young品牌在其品牌建设和品牌推广中的优劣势，为天翼飞Young的品牌推广提出合理性建议，让电信业务在高校市场实现规模性发展。其中主要研究内容有:一、针对高校市场的特点，对天翼飞Young品牌的目标市场环境进行分析;二、通过各运营商公司资料及数据的搜集，对比移动动感地带与电信天翼飞Young品牌目前在高校市场的策略，分析其品牌设计、定位和推广;三、通过问卷调查的形式，以金华市区三所高校（浙江师范大学、上海财经大学浙江分院和金华职业技术学院）为主要研究市场，深入市场内部，切实了解学生需求及对各通信运营商目前发展状况的评价。在上述研究的基础上，本文对天翼飞Young高校市场的品牌推广实施效果进行评估与分析。
　　通过调查分析发现天翼飞Young品牌推广中存在的问题及原因主要有:一、品牌定位与识别不明晰，没有突出中国电信在年轻用户市场的优势;二、业务品牌导向到客户品牌导向的转变不彻底，电信在其他市场一直以价格优势抢占移动的移动互联市场，但在高校市场，低价策略的效果十分有限;三、在校园市场中的宣传不到位，校园直营厅的营销活动丰富性、服务质量有待提高。另外，主推手机终端的选择十分有限，且以低端机型为主，无法满足大学生日益增长的手机消费水平。
　　针对产生的问题，主要改进建议有:一、在4G背景下，利用电信移动互联手机的优势，通过体验式营销深化天翼飞Young在学生群体中的品牌形象;二、丰富天翼飞Young品牌在高校市场的业务套餐、手机终端和营销活动形式，加强直营厅与学生渠道的建设;三、多种宣传推广模式，线上线下共同强化天翼飞Young的品牌推广。

目录

摘要

一、绪论

(一)选题的背景和意义

1．选题的研究背景

2．选题的研究目的和意义

(二)品牌推广的文献综述

(三)研究主要内容和方法

1．研究的主要内容

2．研究的主要方法

二、中国电信天翼飞Young的品牌解读

(一)中国电信天翼飞Young品牌诞生的行业背景及现状

(二)中国电信天翼飞Young的品牌建设

1．天翼飞Young的品牌识别

2．天翼飞Young的品牌定位

(三)中国电信天翼飞Young的品牌推广效果

三、天翼飞Young与动感地带在高校市场的品牌推广比较分析

(一)品牌整合营销推广对比

1．产品营销推广对比

2．渠道营销推广对比

3．终端营销推广对比

4．服务推广对比

(二)品牌整合传播推广对比

1．广告传播推广对比

2．内部传播推广对比

3．公关推广对比

(三)中国电信天翼飞Young在品牌推广中存在的问题

1．天翼飞Young的品牌识别不明晰

2．天翼飞Young从业务品牌到客户品牌的转变不彻底

3．天翼飞Young的品牌传播不到位

四、天翼飞Young在高校市场中的品牌推广策略改进建议

(一)调整4G时代的品牌识别

1．调整目标市场的产品定位和产品结构

2．加强品牌管理识别

(二)全业务运营与统一的品牌理念

1．加强品牌宽度推广

2．加强品牌深度推广

3．加强品牌维护

(三)优化品牌推广模式

五、研究结论与启示

(一)论文基本总结

(二)对于中国电信其他品牌建设与发展的启示建议

参考文献

附录

致谢

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