男士西装高级定制的消费者行为研究及营销推广策略探析——基于生活方式的研究

摘要

国内的男士西装高级定制起步较晚，新世纪后渐入佳境。但是近年来，随着目标市场消费者的年龄、职业、收入水平、消费心理、价值观、生活方式等各方面繁杂变化，高级定制企业没有及时做出有效的、针对性强的营销推广策略，缺乏品牌特色，品牌定位模糊，核心价值顾客不断流失，忠诚度降低，造成企业资源的非最佳利用，并逐渐影响到企业的长期发展。因此，调查研究目标市场特征对于提高男士西装高级定制企业营销能力具有重要意义。
　　 本研究以男士西装高级定制的目标消费者为研究对象，从生活方式角度进行市场细分，并在此基础上分析其消费行为特征。研究内容主要包含以下几个方面：
　　 1.通过为期三个月的男士西装高级定制企业轮岗实习，分析当前男士西装高级定制品牌存在的问题，结合定制企业的现状，提出从生活方式的角度对目标消费者进行市场细分，并在此基础上研究消费者行为特征。
　　 2.结合研究的实际需要，构建了适于本次研究的研究框架，作为问卷构成设计的依据和基础，主要包括四部分：
　　 1)基于生活方式的不同细分市场的差异分析；2）基于生活方式的不同细分市场在人口统计变量上的差异分析；3)基于生活方式的不同细分市场在购买决策变量上的差异分析；4）现有消费者和潜在消费者的购买决策差异分析。
　　 3.通过深入访谈定制消费者、经验丰富的业内专家和定制企业的经营管理者，参考借鉴已有的研究成果，基于研究框架，确定问卷所需的AIO指标、人口统计变量和消费决策变量。经试调、信度和效度检验，最终确定适合本研究的正式问卷。
　　 4.正式问卷调查为期六个月，分别在定制门店、高档商圈、高级会所、星级酒店、著名大学的EMBA班、高校等男士西装高级定制目标消费较聚集的场所，对公司老板、商（政）高层管理者、教授等进行调查，最终获得261份有效问卷。
　　 5.运用SPSS对有效样本数据进行统计分析，得到以下几个主要结论：
　　 1)男士西装高级定制的目标消费者的生活方式主要包含五个生活方式因子，分别是理性消费因子、成功奋斗因子、品质追求因子、自我关注因子、社交娱乐因子。
　　 2)根据生活方式因子，将男士西装高级定制目标消费者市场细分为三个族群，分别是：积极进取型、个性享受型、成功经典型。
　　 3)对三个市场细分族群进行差异性分析，结果如下：
　　 ①三个细分族群在人口统计变量、消费决策变量上存在明显差异性。即年龄、教育程度、工作状况、定制知晓度、购买地点、品质联想、信息渠道和价格接受范围等方面，三个族群存在显著差异；工作单位和定制品牌知名度两方面不存在差异；
　　 ②现有消费者和潜在消费者在定制知晓度、品质联想、信息渠道、价格接受范围上有显著差异，在定制品牌知名度上不存在明显差异。
　　 6.总结三个细分族群的差异性、现有消费者与潜在消费者的差异性，提出较有针对性的营销推广建议。
　　 本研究从生活方式的角度对男士西装高级定制市场进行定量研究，突破了以往仅从定性角度对高级定制市场的研究方式，使该领域的研究更加深入、细致、详尽。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义与目的

1.3 研究方法

1.4 创新点

第二章相关理论及其研究现状

2.1 生活方式理论

2.1.1 生活方式的涵义

2.1.2 生活方式的测度方法

2.1.3 基于AIO的生活方式研究现状

2.1.4 小结

2.2 消费者行为理论

2.2.1 消费者行为定义

2.2.2 消费者行为的影响因素

2.2.3 消费者行为研究模型

2.2.4 小结

2.3 市场细分理论

第三章研究方法

3.1 问卷设计

3.1.1 人口统计变量

3.1.2 生活方式变量

3.1.3 购买决策变量

3.2 研究假设

3.3 抽样与调查方法

3.4 统计分析方法

3.4.1 样本基本结构分析方法

3.4.2 问卷信度和效度检验方法

3.4.3 生活方式因子分析方法

3.4.4 基于生活方式的市场细分方法

3.4.5 人口统计、购买决策变量差异性分析方法

第四章调研数据统计与分析

4.1 有效问卷的样本结构分析

4.2 信度和效度分析

4.3 男士西装高级定制消费者的生活方式分析

4.3.1 西装高级定制消费的生活方式因子分析

4.3.2 基于生活方式的男士西装高级定制的市场细分

4.4 基于生活方式细分的人口统计变量分析

4.4.1 年龄的差异性分析

4.4.2 教育程度的差异性分析

4.4.3 职业的差异性分析

4.5 基于生活方式细分的目标消费者购买决策过程分析

4.5.1 产品知觉的差异性分析

4.5.2 产品印象的差异性分析

4.5.3 价格接受程度的差异性分析

4.6 现有消费者与潜在消费者的购买决策过程分析

4.6.1 产品知觉的差异性分析

4.6.2 产品印象的差异性分析

4.6.3 价格接受程度的差异性分析

4.7 综合分析及结论

4.7.1 假设检验结果

4.7.2 基于生活方式细分的各集群综合分析

4.7.3 现有消费者与潜在消费者的购买决策差异性分析

第五章营销推广策略研究

5.1 基于生活方式细分的营销推广

5.1.1 针对非差异性指标的营销推广

5.1.2 针对差异性指标的营销推广

5.2 针对潜在顾客的营销策略推广

5.2.1 针对非差异指标的营销推广

5.2.2 针对差异指标的营销推广

第六章结论与展望

6.1 研究结论

6.2 局限性和展望

参考文献

附录表1：调查问卷

致谢

攻读学位期间的研究成果