基于消费者感知的运动服装品牌形象模型的研究

摘要

受流行文化的影响,运动服装已成为成衣业的一个重要组成部分。新世纪人们崇尚体育运动和休闲健身时尚的风潮,使得运动市场成为商家必争之地。服装的实际意义已超出了其基本功能,加之价值产品的同质化,使品牌形象的建设发展成为运动服装品牌建设成功与否的关键所在。近年来,大多数国际知名运动服装品牌已进入我国,我国运动服装企业要想在与国际知名运动服装品牌的同台竞技中获胜,必须积极研究消费者的购物心理及行为特征,满足其需求变化,塑造良好的品牌形象。
　　 品牌形象是消费者对特定品牌感知的总和。因服装品类不同,其品牌形象构成因素也存在差异,只有通过实证研究,才能真正了解消费者感知的服装品牌形象究竟有哪些要素构成,以及各维度构成因素的权重和对整体形象构建的重要性。基于以上原因,本文主要研究运动服装品牌形象模型的构建,通过对消费者的调查,从消费者感知角度出发,对运动服装品牌形象构成要素进行定量的研究,并通过计算确定各维度构成因素的权重,构造运动服装品牌形象模型和测试量表,有利于我国运动服装企业具有针对性的进行品牌形象的塑造和管理。
　　 本研究采用规范的实证研究,首先提出假设模型,在国内外相关文献研究的基础上,结合专家访谈及预测试设计了调研问卷,通过小样本调查和运用统计软件进行分析、修正而形成正式调查问卷,通过对相应消费群体的调查,从消费者感知的角度识别出运动服装品牌形象的构成要素,并运用SPSS软件对调查数据进行统计分析,删除对整体形象影响较小的因素,最终将运动服装品牌形象划分为“服装产品属性形象”、“品牌符号形象”、“便利性形象”、“店面形象”、“促销宣传形象”、“销售推广形象”、“企业形象”和“服务形象”八个维度。运用层次分析法中专家打分的方法确定各维度构成因素的权重,得出“服装产品属性形象”、“服务形象”、“店面形象”的权重较大,对运动服装品牌形象的整体影响较重要,同时分析了各维度构成因素对整体形象重要性的影响,进一步完善模型体系。通过探究各构成因素之间的相互关系,丰富和发展了服装品牌形象理论。由于不同的人口学变量对运动服装品牌形象模型中各维度的感知重要性存在差异,本次研究针对此问题,分析了人口学变量与运动服装品牌形象模型各维度构成因素之间的关系,以期望为我国运动服装企业进行品牌建设和管理决策提供依据。