网购环境下顾客价值对顾客重复购买意向的影响研究

摘要

近年来网络购物模式呈现出快速发展的趋势，它改变了顾客购买商品与服务的方式，越来越多的顾客使用网店代替实体商店进行购买活动。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，增长率为14.3％。与此同时，我国手机网络购物用户规模达3.40亿，同比增长率为43.9％。2015年中国网络购物市场继续保持快速发展，这预示着电商之间的竞争将日益激烈，电商的主要任务也从吸引新顾客，提高顾客的增长率转换到激发顾客重购意向。重复购买顾客给电商所带来的利润约是新顾客的5倍，但是超过50％的顾客很少有第三次购买行为。因此，理解网络购物顾客重购意向的影响因素并利用这些因素来影响顾客的购物感知进而提高顾客的重购意向是电商的重要营销战略。
　　基于上述现实背景，本文以顾客价值对顾客重复购买意向的影响为研究重点，探析在适应性期望的中介作用及习惯的调节作用下，顾客价值对重复购买意向的不同作用机制，以便为商家制定基于顾客视角的营销策略提供理论借鉴。
　　通过对相关文献的梳理，本研究共提出17个假设。并采用大样本问卷调查的方法获取数据，用SPSS21.0对回收的311份有效样本数据进行分析，进而完成对关系模型的实证检验，检验结果表明:(1)顾客价值其中的三个维度（信心利益、感知公平和感知价格）对适应性期望及顾客重复购买意向有显著的正向影响;而感知牺牲对适应性期望及顾客重复购买意向有显著负向影响。(2)适应性期望在信心利益、感知公平和感知价格对顾客重复购买意向影响的关系中起到部分中介作用;而在感知牺牲对顾客重复购买意向的关系中中介作用不显著。(3)在信心利益、感知牺牲和感知价格对重复购买意向影响的关系中，低水平网购习惯比高水平网购习惯更强，而在感知公平对重复购买意向影响的关系中，高水平网购习惯比低水平网购习惯的影响更强的假设未得到验证。
　　本文最后对研究结论进行概括，并据此提出营销建议，同时指出了研究存在的局限性和未来研究的方向，以期为网络购物的发展奠定理论与实践基础。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 选题背景及意义

1．1．1 选题背景

1．1．2 选题意义

1．2 研究思路与方法

1．2．1 研究思路

1．2．2 研究方法

1．3 研究内容与框架

1．4 创新点

2 文献综述

2．1 顾客价值相关研究

2．1．1 顾客价值的定义

2．1．2 顾客价值的维度划分

2．2 重复购买意向相关研究

2．2．1 重复购买意向的内涵

2．2．2 重复购买意向的影响因素

2．3 顾客价值与重复购买意向的关系研究

2．4 适应性期望的相关研究

2．4．1 适应性期望的概念

2．4．2 顾客价值与适应性期望

2．4．3 适应性期望与重复购买意向

2．5 习惯的相关研究

2．5．1 习惯的定义及特性

2．5．2 习惯在重复购买意向相关研究中的作用

2．6 本章评述

3 研究假设与理论模型

3．1 研究假设

3．1．1 顾客价值与顾客重复购买意向的关系

3．1．2 顾客价值与适应性期望的关系

3．1．3 适应性期望与顾客重复购买意向的关系

3．1．4 适应性期望对顾客价值与重复购买意向关系的中介作用

3．1．5 网购习惯对顾客价值与重复购买意向关系的调节作用

3．2 理论模型

3．3 研究假设与理论模型总结

4 研究设计

4．1 问卷设计

4．1．1 问卷设计过程

4．1．2 问卷基本内容

4．2 变量的测量

4．2．1 顾客价值的测量

4．2．2 重复购买意向的测量

4．2．3 适应性期望的测量

4．2．4 网购习惯的测量

4．3 数据分析方法

5 实证检验与结果分析

5．1 样本收集与描述性统计分析

5．1．1 样本收集

5．1．2 描述性统计分析

5．2 信度与效度检验

5．2．1 信度检验

5．2．2 效度检验

5．3 相关分析

5．4 回归分析

5．4．1 顾客价值对重复购买意向的影响

5．4．2 顾客价值对适应性期望的影响

5．4．3 适应性期望对重复购买意向的影响

5．4．4 适应性期望的中介效应

5．4．5 网购习惯的调节效应

5．5 实证分析结果

6 研究结论、建议与展望

6．1 研究结论

6．2 理论贡献与管理建议

6．2．1 理论贡献

6．2．2 管理建议

6．3 研究局限与展望

6．3．1 研究局限

6．3．2 未来展望

参考文献

附录

攻读学位期间的研究成果

致谢