服饰类奢侈品牌的DNA解析研究

摘要

近年来随着供给侧改革的推动实施，我国开始迎来了一个品质经济的消费时代。在新常态大背景趋势下，国人消费理念和对产品品位的要求有了提质与升级的趋势，特别是现在青年对服饰品牌的需求提出了更高的要求，甚至于更富于时代气息与创意理念的新潮，追求品质、提倡品位已经成为推动服饰品牌奢侈的潮流。商品的效用、商品品牌涵养（文化内涵）、购物使用体验成为新型消费群体选择与选购产品的第一要素，区别于国内服装行业的争相模仿，独具DNA灵魂的奢侈品品牌成为了彰显自我与众不同的品位、修养、经济实力或独特的价值观与人生观的象征。本文从品牌营销学的视角对服饰类奢侈品牌DNA的形成、应用以及对大众的影响相关方面进行深入解析，对我国高端服饰产业如何育成品牌DNA带来启明作用。 本文在相关理论性研究通过国内外专家、研究学者学术资料参阅的基础上，通过对服饰类奢侈品牌的起源与演变及发展思路进行了综合论述，具体阐述服饰类奢侈品牌从诞生到刻画自身DNA的过程，再从品牌DNA的概述、特质、形成因素三方面加强论证，归纳出DNA的主要特质，从历史性和文化性的角度解读出大部分服饰类奢侈品牌DNA的形成因素，并以此区分开传统服饰类奢侈品牌DNA和新兴服饰类品牌DNA的差异性。 其次，通过具体案例的分析研究，对不同类型服饰类奢侈品牌DNA进行分析，主要包含:(1)以设计师为灵魂人物的品牌DNA;(2)以经典设计风格为核心要素的品牌DNA;(3)以营销传播方式为亮点感官的品牌DNA;(4)以创新发展为新型发展战略的品牌DNA。通过对这四个方向的品牌DNA的要素提取进行系统的调查论证分析。 最后，总结研究结论并在此基础上理论联系实际，针对现有中国消费需求与市场供给不平衡的因素，而产生的市场现象究其主要原因问题，归根于同类型服饰品牌定义大多较为相似，国内行业品牌DNA构建思想还未形成，在国内大环境趋势下，对中国服饰企业的商业模式与国外服饰类奢侈品牌的运作模式进行差异化比较，为我国服饰企业构建自身品牌DNA提供有效建议和参考依据。 品牌DNA的塑造是营造奢侈品牌高端理念的确认，是企业在设计高端品牌和设想品牌DNA的过程当中值得思考与探索的关键，是企业走向高端品牌、走向国际市场尤为关键的经营理念与企业生存发展的有效途径，更是行业具有自己拳头高品质的DNA品牌，促进企业独立鳌头、名声远扬，是企业立于不败之地，前景广阔，有效地促进企业的发展和企业的宏伟目标。

目录

声明

摘要

1绪论

1．1研究背景

1．2国内外研究文献综述

1．3研究内容与范围

1．3．1研究内容

1．3．2研究范围

1．4研究目的与意义

1．4．1研究目的

1．4．2研究意义

1．5研究方法与步骤

1．5．1研究方法

1．5．2研究步骤

1．6本章小节

2服饰类奢侈品牌DNA的历史追溯与形成特质解析

2．1服饰类奢侈品牌的定义与发展演化

2．1．1服饰类奢侈品牌的定义与特性

2．1．2品牌诞生期——19世纪30年代至19世纪60年代

2．1．3品牌壮大期——19世纪末至20世纪30年代

2．1．4品牌停滞期——20世纪30年代至20世纪40年代

2．1．5品牌多元化发展期——20世纪60年代至今

2．2服饰类奢侈品牌DNA的理论概念

2．2．1品牌DNA的概述

2．2．2品牌DNA的特质

2．2．3品牌DNA形成因素

2．3服饰类奢侈品牌DNA的应用

2．3．1奢侈品牌的品牌标识

2．3．2奢侈品牌的品牌定位

2．3．3奢侈品牌的集团化管理

2．3．4奢侈品牌的产品设计风格与理念

2．3．5奢侈品牌的品牌传播

2．3．6奢侈品牌的品牌公关

2．3．7奢侈品牌的品牌延伸

2．3．8奢侈品牌的品牌新媒体营销手段

2．4传统服饰类奢侈品牌与新兴服饰类奢侈品牌DNA的差异性

2．4．1工艺传承性

2．4．2历史文化性

2．4．3产品独特性

2．5本章小节

3服饰类奢侈品牌DNA的案例研究

3．1以设计师为灵魂人物的品牌DNA典型案例研究

3．1．1以可可·香奈儿为灵魂人物的chanel品牌DNA案例研究

3．1．2以克里斯汀·迪奥为灵魂人物的Dior品牌DNA案例研究

3．1．3以亚历山大·麦昆为灵魂人物的MQ品牌DNA案例研究

3．2以经典设计风格为核心要素的品牌DNA典型案例研究

3．2．1以骑马文化为核心要素的Hermès品牌DNA案例研究

3．2．2以吸烟装为核心要素的Yves saint Laurent品牌DNA案例研究

3．2．3以经典红裙为核心要素的Valentino品牌DNA案例研究

3．3以营销传播方式为亮点感官的品牌DNA典型案例研究

3．3．1以旅行哲学为情感亮点的Eouis Vuitton品牌DNA案例研究

3．3．2以无性别浪漫形象为新风潮的Gucci品牌DNA案例研究

3．3．3以传统典范为情怀共鸣的Burberry品牌DNA案例研究

3．4以创新发展为新型发展战略的品牌DNA典型案例研究

3．4．1以跨界合作为新型发展战略的品牌DNA案例研究

3．4．2以数字化营销为新型发展战略的品牌DNA案例研究

3．4．3以时尚科技为新型发展战略的品牌DNA案例研究

3．5本章小结

4服饰类奢侈品牌DNA的提取及论证分析

4．1服饰类奢侈品牌DNA的提取

4．2服饰类奢侈品牌DNA的调研论证分析

4．2．1调研相关背景

4．2．2调研情况

4．2．3调研结果及分析

4．3对中国本土品牌提出建议

4．4本章小结

5服饰类奢侈品牌对中国本土服装品牌的借鉴与启示

5．1服饰类奢侈品牌对中国本土服饰消费的影响

5．1．1庞大的境外购买数据

5．1．2服饰类奢侈品牌的“中国风”

5．1．3兴起的网站租借服务

5．2服饰类奢侈品牌发展模式给本土服装行业的借鉴

5．2．1高级定制模式与C2B个性化定制模式

5．2．2服饰类奢侈品的稀缺要素与饥饿营销

5．2．3服饰类奢侈品牌组合与中国新式杂货品牌

5．3服饰类奢侈品牌发展对打造中国本土奢侈品牌的启示

5．3．1加强民族服饰研究

5．3．2联结服饰传统提取品牌核心特质

5．3．3保留传统着力现代创新设计

5．4本章小结

6结论

6．1研究的主要结论

6．2研究的不足

6．3未来研究展望

参考文献

附录

攻读学位期间学术研究成果

致谢