服饰类奢侈品牌的数字化营销研究

摘要

伴随着中国经济持续稳定的飞速发展，消费者购买能力的提高，中国在全球的奢侈品消费份额也越来越大，加上在海外的消费，已经占据了三成以上的全球奢侈品市场总额，成为全球奢侈品消费大国。由于欧美的奢侈品消费群体有限，且趋向于平稳，而中国新晋的奢侈品消费群体数量庞大，具有很大的发展空间，故而中国市场对于奢侈品牌来说尤为重要。因目标消费群体的消费喜好、生活方式的变化加上科学技术的进步，奢侈品牌的发展策略应顺势作出调整。数字化营销概念近几年成为业内较为热议的话题，其内容涵盖广，形式灵活，契合了奢侈品牌全球化扩张的战略，为奢侈品牌提供了新的发展方式。因而研究奢侈品牌的数字化营销策略，尤其是针对我国市场的奢侈品牌数字化营销策略研究就具有时代意义与参考价值。
　　本文首先对奢侈品市场现状做了深入的了解，就服饰类奢侈品牌在我国市场面临的问题有了一定认识，再对服饰类奢侈品营销策略、数字化营销理论进行解析，得出奢侈品牌的数字化营销必要性，进而搜集大量的国内外相关文献资料以及相关权威机构发布的最新数据，通过分析现有的服饰类知名奢侈品牌在数字营销领域案例中的优势及不足，结合前文对数字化营销的理解，针对服饰类奢侈品牌在中国市场以产品设计、消费者管理、零售终端体验、推广传播这四个方面给出数字化营销的建议。
　　本文充分考虑了奢侈品牌营销的特性，以及消费者的个性化需求，以横向、纵向两个维度全面将数字化营销概念具象化。无论是直面消费者的服饰类奢侈产品、体验空间、增值服务等的横向方面还是对于服饰类奢侈品牌而言的产品设计、品牌推广、实际销售、售后服务等的纵向贯穿，都提出了数字化的营销建议。通过数字化手段实现了奢侈品牌推广、销售、服务的线上与线下融通，完成了消费者的线上线下导流。最终解决了论文拟运用当下新的营销方法，维持奢侈品牌在中国市场的老顾客及吸引新顾客的问题。本文中对服饰类奢侈品牌的数字化营销概念具象化理解具有一定的参照意义，案例实证的分析也为相关领域的后续研究提供了素材。

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1 绪论

1.1 研究背景及内容

1.2 研究意义

1.3 论文的创新点及难点

1.4 研究方法

1.5 研究步骤

1.6 本章小结

2 文献综述

2.1 服饰类奢侈品牌营销的相关研究综述

2.2 数字化营销的相关研究综述

2.3 服饰类奢侈品牌的数字化营销相关研究综述

2.4 本章小结

3 服饰类奢侈品牌数字化营销的案例研究

3.1 不同类型的服饰类奢侈品牌数字化营销案例分析

3.2 最早实行数字化营销的BURBERRY 案例分析

3.3 执行面最广的数字化营销LOUIS VUITTON案例分析

3.4 本章小结

4 服饰类奢侈品牌的数字营销工具运用

4.1 服饰类奢侈品牌产品的数字化策略

4.2 服饰类奢侈品牌消费者数据库的管理策略

4.3 本章小结

5 服饰类奢侈品牌的数字化零售终端及推广策略

5.1 服饰类奢侈品牌线下实体店的数字化营销策略

5.2 服饰类奢侈品牌线上平台的营销策略

5.3 服饰类奢侈品牌的新媒体推广策略

5.4 服饰类奢侈品牌运用数字技术与娱乐业的跨界推广

5.5 本章小结

6 结论与启示

6.1 本文结论

6.2 主要成果

6.3 本文缺陷与进一步研究的方向

参考文献

攻读学位期间的研究成果

致谢