顾客的转换成本在顾客对电子商务企业忠诚的形成中的调节作用研究

摘要

随着我国经济的快速发展和互联网的迅速普及，越来越多的人选择了在网上进行购物，电子商务网站也如雨后春笋般涌现出来。网上顾客忠诚是电子商务企业获取竞争优势、增加利润的关键。理论界对网上顾客忠诚的驱动因素的研究并没有形成统一认识，培养忠诚的顾客一直是营销学界关心和研究的核心课题，创造卓越的顾客满意和提高转换成本一直是企业获得忠诚顾客的两大主要手段。在电子商务环境下，转换成本和网上顾客忠诚之间的关系、转换成本对网上顾客忠诚的影响还没有深入地被研究，特别是在电子商务环境下对转换成本划分的研究现在还没有涉及，而且关于转换成本如何调节网上顾客的其它因素与网上顾客忠诚间关系的研究也很少。
　　 本研究采用实证研究方法，以电子商务企业（网站）为研究对象，对网上购物的顾客进行了问卷调查，探讨了转换成本在网上顾客忠诚形成中的调节作用及其影响。本研究首先对转换成本、顾客忠诚的相关文献作了一个简要的回顾，并对电子商务环境下转换成本和网上顾客忠诚的概念进行了界定。在进一步回顾了相关理论的基础上，提出了本文的研究模型，同时提出了本文的研究假设。随后，进行了调查问卷的开发、调研设计与数据采集和分析。
　　 统计分析结果表明：1、在电子商务环境下，顾客满意依然是网上顾客对电子商务网站忠诚的最显著影响因素之一；2、网上顾客感知价值、网上顾客满意和网上顾客信任对网上顾客忠诚有正面影响；3、通过对网上转换成本在网上顾客忠诚形成机理中调节作用的检验，本研究发现网上转换成本对三条路径产生作用，即正向影响网上顾客
　　 满意到网上态度忠诚、网上顾客满意到网上行为忠诚、网上感知价值到网上行为忠诚的关系。最后对所得出的结果进行了讨论，对电子商务企业如何提高网上顾客忠诚度提出了相关建议，并提出了未来的研究展望。本研究对于电子商务企业培育顾客忠诚有着重要的理论与实践意义。