网络购物顾客参与、感知价值和行为意向研究——以高校学生为例

摘要

目前中国网民群体以青年为主,其中18-24岁的青年占到31.8％(CNNIC)。学生网民在这个年龄段中占重要地位。因此,研究学生网络购物行为,对未来更好地开展网络营销有着极其重要的意义。
　　 目前国内网购行业竞争日益激烈,顾客流失率较高,而国内外研究表明,顾客参与能够提高顾客的忠诚,提高企业的竞争力。因此很有必要分析如何提高顾客的行为意向,这也是本文所关注的主要内容基于网购行业顾客参与程度高的特点,本文以网络购物学生在服务过程中的参与活动为出发点,在回顾相关文献的基础上,提出了学生网络购物中顾客参与与顾客感知价值、行为意向的相互作用模型,并以杭州高校学生作为问卷对象进行实证分析。分析结果如下:
　　 (1)顾客参与对顾客感知价值有显著影响,其中,人际互动对感知风险有负的影响,而对情感价值有正的影响;信息分享对感知风险有负的影响,而对情感价值和功能价值由正的影响。合作行为与顾客感知价值没有影响。
　　 (2)顾客参与对行为意向有显著影响,其中顾客参与的人际互动和信息分享会显著的影响顾客行为意向,而且人际互动对行为意向的影响程度比信息分享大,合作行为同重购意向及口碑推荐意向没有直接的显著关系。
　　 (3)顾客感知价值对行为意向的各维度有显著影响。
　　 (4)顾客感知价值对顾客参与及行为意向关系起显著中介作用。
　　 (5)我们还证实了学生的不同人口统计变量(网购年龄以及月消费金额)在行为意向上确实存在显著性差异,而性别和学历对行为意向无显著差异。
　　 此外,我们对现今高校学生网购行为特征进行了调查,包括购买动机、消费商品类别以及未来网购消费预期等,以期能找出他们行为的特点与趋势。
　　 最后本文在实证基础上,对网络购物服务商如何更好地开展网络购物,提升竞争力提出若干营销建议和对策。