杭州市自驾车旅游者消费行为特征及营销策略研究——基于旅游目的地视角

摘要

随着我国旅游经济的持续快速发展，汽车保有量的迅速增加，道路交通网络的逐渐完善以及国民旅游休闲观念的日益转变，自驾车旅游日益兴起并逐渐成为人们外出休闲旅游的重要选择形式。《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号文件）中即明确指出“优化旅游消费环境、进一步完善自驾车旅游服务体系”。自驾车旅游，作为一种新兴的特色旅游项目，以其独特的自主、自尊、自豪的个性化特征越来越受到游客，特别是一些喜欢张扬个性、体验生活的年轻游客的青睐。近年来，国内自驾车旅游市场蓬勃发展，旅游者需求日益强烈，然而，目前的自驾车旅游市场供给却不能很好地满足旅游者的需求。而对于旅游者需求的了解和把握却是市场发展的前提和基础。基于这一供需矛盾，结合笔者自身兴趣，本文基于旅游目的地视角，对杭州市自驾车旅游者的消费行为特征及营销策略进行研究。
　　本文以旅游者消费行为理论、旅游决策影响因素理论、旅游目的地营销理论等为理论基础，运用文献分析法、问卷调查法、数据统计法等展开定性定量相结合的分析研究。从杭州市自驾车旅游者的性别比例、年龄结构、文化程度、职业情况及收入水平等方面，分析了自驾车旅游者的人口社会学属性特征;从杭州市自驾车旅游者的旅游动机、出游制约因素、出游组织形式、出游时长、购物偏好、住宿选择、车辆来源、信息获取等方面，重点分析其出游表现行为及需求特征;从自驾车旅游者目的地选择偏好、目的地与居住地距离决策、目的地选择及旅行线路模式等方面，分析自驾车旅游者的空间行为特征。总结出杭州市自驾车旅游者的消费行为特征，如旅游者年轻化的特点，自驾车旅游者偏好杭州周边中短途旅游，且旅游过程中自主性、随意性较强，偏好通过网络途径获取信息，意向旅游目的地从观光型向休闲度假型转变等。通过对杭州市自驾车旅游者消费行为特征的研究，把握旅游者的心理需求，并基于此分析出影响其消费决策的相关因素。
　　从上述有关杭州市自驾车旅游者消费行为特征的分析，及对其消费决策影响因素的把握，从旅游目的地的角度出发，对以杭州为自驾游客源市场的旅游目的地提出了相应的营销策略。首先，细分客源市场，提高营销针对性;其次，提升体验感，进行创新营销;再次，构建旅游目的地营销系统，树立良好的目的地形象。以期一方面促使杭州市潜在自驾车旅游者的消费观念及消费思想日渐成熟，消费心理趋于理性，指导其合理选择自驾游产品;另一方面期待能为浙江省内以杭州为自驾游客源市场的目的地市县开发自驾游产品、规范自驾车旅游市场、开展目的地营销提供一定的参考和借鉴，以期最终促进浙江省自驾车旅游市场的快速健康发展。

目录

摘要

第一章 引言

第一节 选题背景及研究意义

一、选题背景

二、研究意义

第二节 研究思路与框架

一、研究思路

二、研究逻辑结构

三、研究方法

第三节 创新之处

第二章 文献综述及理论基础

第一节 文献综述

一、国外自驾游研究文献综述

二、国内自驾游研究文献综述

第二节 相关概念阐述

一、自驾车旅游的定义

二、自驾车旅游的分类

第三节 理论基础

一、旅游者消费行为理论

二、旅游决策的影响因素理论

三、旅游目的地营销理论

第三章 研究开展与数据分析

第一节 问卷调查情况概述

第二节 杭州市自驾车旅游者消费行为数据分析

一、自驾车旅游者人口社会学属性分析

二、自驾车旅游者的出游表象行为及需求特征分析

三、自驾车旅游者的空间行为特征分析

第三节 杭州市自驾车旅游者消费行为特征小结

第四章 杭州市自驾车旅游者消费决策影响因素及存在问题

第一节 自驾车旅游者消费决策影响因素分析

一、个体因素

二、旅游目的地因素

第二节 自驾游客源市场存在的问题

一、散客自驾出游为主，市场化程度不高

二、自驾游设施缺少体验感，目的地营销略显传统

三、自驾游需求与目的地供给之间矛盾日益凸显

第五章 以杭州为自驾游客源市场的旅游目的地营销策略研究

第一节 细分客源市场，提高营销针对性

一、依据出游距离细分

二、依据目的地偏好细分

三、依据出游动机细分

第二节 提升体验感，进行创新营销

一、提升自驾游产品体验感，进行有效的体验营销

二、利用各方信息和资源，进行整合营销

三、大力开展网络营销

第三节 构建旅游目的地整合营销系统，树立良好的目的地形象

一、构建旅游目的地整合营销系统

二、改善目的地自驾车旅游服务功能，树立良好的目的地形象

第六章 研究结论与展望

第一节 主要研究结论

第二节 研究不足与展望

一、研究不足

二、今后展望

参考文献

附录：杭州市自驾车旅游者消费行为特征调查问卷

致谢

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