跨境电商平台互动对价值共创的影响研究——基于顾客融入行为的中介作用

摘要

跨境电子商务打破了国家之间的地域障碍，使国际贸易走向无国界，开辟了企业进入国际市场的新大陆。同时为消费者提供物美价廉的商品，形成互利共赢的格局。随着跨境电商市场的迅速发展，跨境电商平台的竞争也日趋激烈。各大电商平台当今关注的焦点是如何吸引用户，实现用户与跨境电商平台上的价值共创。
　　本文从互动视角，围绕“互动如何促进价值共创”这一基本问题展开，主要探讨以下三个问题:(1)线上互动与线下互动对价值共创影响的差异性？(2)顾客融入行为主要体现在那些方面？(3)跨境电商平台上互动对价值共创的影响机理？为了阐述上述三个问题，本文借鉴Yoo(2010)和Katrien Verleye(2013)，构建了“互动-顾客融入行为-价值共创”的模型。文章在阿里众包平台发放问卷，获得223份有效问卷，运用回归分析和AMOS对概念模型进行验证与修订。通过上述研究，本文主要得到以下结论:
　　(1)线上互动的同步性、可控性、交互性均对价值共创有正向作用，线下互动的双向交流、共同解决对价值共创有正向作用，顾客参与对价值共创无影响。线上互动的影响大于线下互动。“互联网+”的背景下提出了未来企业的发展方向必然是将线上、线下相互融合。平台交互性使平台更加便捷，获取的信息效率更高;同步性、可控性可使用户能够迅速获得自己感兴趣的信息。用户在平台上的遇到线上难以解决问题时，会通过与平台人员进行线下交流来共同解决，因此线下的双向交流和共同解决对价值共创的影响显著。电商平台的用户在线上能完成大部分活动，线下的用户参与度较少，对价值共创的影响不显著。
　　(2)顾客融入行为主要体现在合作行为、反馈行为和推荐行为三方面。用户通过在平台上对商品的评价以及对亲人和朋友的口碑推荐体现了用户的推荐行为;用户在使用平台上遇到问题时会及时与平台工作人员沟通，这样的反馈行为协助平台更好地满足顾客需求，创造更大的价值;用户在平台上的评价和用户之间的交互都是为了协助平台提供更好的服务，体现用户与平台之间的合作。因此本文将顾客融入行为划分为合作行为、反馈行为和推荐行为。
　　(3)从互动的视角，构建了“互动——顾客融入行为——价值共创”模型，揭示互动对价值共创影响机理。证实“互动→价值共创”、“互动→顾客融入行为”、“顾客融入行为→价值共创”等的路径存在显著相关，本文提出顾客融入行为作为中介作用的假设。分析结果得知，顾客融入行为在互动与价值共创之间具有中介作用，打破了互动与价值共创之间的暗箱。

目录

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 现实背景

1．1．2 理论意义

1．2 国内外研究现状

1．3 问题的提出

1．4 研究思路与论文结构

1．4．2 结构安排

1．5 主要创新点

2 文献综述

2．1 互动

2．1．1 互动的概念界定

2．1．2 互动的维度结构

2．1．3 互动的研究现状

2．1．4 小结

2．2 顾客融入行为

2．2．1 顾客融入行为的内涵

2．2．2 顾客融入行为维度结构

2．2．3 顾客融入行为研究现状

2．2．4 小结

2．3．1 价值共创的理论：服务主导逻辑理论

2．3．2 价值共创的内涵

2．3．3 价值共创研究现状

2．3．3 小结

3 概念模型与研究假设

3．1 研究变量的界定与测量

3．1．1 线上互动的维度结构

3．1．2 线下互动的维度结构

3．1．3 顾客融入行为的维度结构

3．1．4 价值共创的维度结构

3．2 价值共创模型研究的理论假设

3．2．1 线上互动与价值共创的关系

3．2．2 线上互动与顾客融入行为的关系

3．2．3 顾客融入行为与价值共创的关系

3．2．4 线下互动与价值共创的关系

3．2．5 线下互动与顾客融入行为的关系

3．3 研究模型

4 实证研究

4．1 研究方法

4．1．1 问卷设计

4．1．2 数据收集

4．2 数据统计分析

4．2．1 样本描述统计

4．2．2 信度与效度检验分析

4．3 回归分析

4．3．1 相关分析

4．3．2 互动对价值共创的影响

4．3．3 互动对顾客融入行为的影响

4．3．4 顾客融入行为对价值共创的影响

4．4 结构方程模型检验

4．4．1 初始数据分析

4．4．2 线上互动初始模型构建

4．4．3 线上互动模塑的修正与确定

4．4．4 线下互动模型构建

4．5 研究结果分析

4．5．2 顾客融入行为对价值共创的作用机制

4．5．3 互动对融入行为的作用机制

4．6 本章小结

5 案例研究

5．1 案例企业选择

5．2 数据收集

5．3 案例简介

5．4 互动和价值共创

5．4．1 线上互动：网易考拉平台跨境平台榜单经济

5．4．2 线下互动：考拉工厂平台

5．4．3 线上、线下互动：媒体电商平台

5．5 总结：网易考拉平台的价值共创模型

6 结论与展望

6．1 研究结论

6．2 理论贡献

6．3 研究的不足之处

参考文献

附录

攻读硕士期闯的主要科研成果

声明