品牌权益、服务质量和顾客价值的关系研究——以快餐连锁店为例

摘要

近年来随着服务经济时代的到来,以市场为导向、以优异的服务质量来吸引顾客在我国成了主流.但企业并没有意识到在服务业里品牌不仅可以提高产品或服务的知名度,还可以提高顾客的感知服务质量和感知顾客价值.国内企业在学习外资巨头在服务业标准化、专业化及简单化的同时,却忽略了品牌核心价值的确立.国内外的相关研究成果表明,强势品牌有助于提高顾客对服务质量的感知水平以及顾客的感知价值,从而增加顾客的忠诚度,为企业获得长期竞争优势打下良好的基础. 本文以快餐连锁业为例研究了服务业中一个非常重要的问题--服务品牌权益,探讨了品牌权益的维度、服务质量的维度、顾客价值的维度之间的相互关系.全文的研究共分为四大部分:文献回顾、研究框架和研究假设、实证研究、结论与启示.由于服务具备无形性的特质,与有形商品在影响顾客感知方式上大大不同. 且品牌权益作为外部信号影响服务质量一直没有深入的研究.本文试图通过服务质量作为突破口,以品牌权益作为自变量、顾客价值作为因变量,探索性的研究三者的相互关系,以此为基础来研究服务品牌权益. 为研究上述问题,本研究以杭州市五个快餐连锁店的消费者为研究对象进行问卷调查,并针对264份有效样本进行了定量的数据统计分析,对理论推导部分做出的假设进行了验证,基本验证了品牌权益通过服务质量对最终的顾客价值的影响作用.主要结论如下: (1)品牌权益的各个维度对服务质量的各个维度均有显著影响,但影响的维度及权重各不相同； (2)服务质量对功利价值、体验价值和价格价值均有显著影响,但对社会价值没有显著影响； (3)品牌权益的各个维度对顾客价值的各个维度均有显著影响,但影响的维度及权重各不相同； (4)品牌权益对功利价值、体验价值、价格价值的影响主要是通过服务质量的中介作用来间接实现的.

目录

文摘

英文文摘

1导论

1.1研究背景

1.1.1我国服务业的现状

1.1.2品牌在服务业里的重要作用

1.1.3目前关于品牌权益在服务营销领域的研究现状

1.2研究目的与研究意义

1.2.1研究目的

1.2.2研究意义

1.3研究思路与方法

1.3.1研究思路

1.3.2研究方法

1.4研究创新

2文献综述

2.1服务的定义和特性

2.1.1服务的定义

2.1.2服务的特性

2.2服务质量

2.2.1服务质量的定义

2.2.2服务质量模型

2.2.3服务质量的维度

2.2.4服务质量的度量方法

2.3顾客价值

2.3.1顾客价值定义

2.3.2顾客价值的层次性与动态性

2.3.3顾客价值经典理论模型

2.3.4顾客价值的维度

2.4品牌权益

2.4.1品牌权益的定义

2.4.2品牌权益的经典研究

2.4.3品牌权益的测评体系

2.5品牌权益、服务质量和顾客价值之间的关系

2.5.1品牌权益与顾客价值的关系

2.5.2品牌权益与服务质量关系

2.5.3服务质量与顾客价值的关系

2.5.4服务品牌权益

3研究设计与方法

3.1研究构思与假设

3.1.1构思框架

3.1.2研究假设

3.2研究行业的选择

3.3问卷设计

3.3.1问卷设计流程

3.3.2研究变量的操作化

3.3.3问卷的预调查与修改

3.4数据收集与分析方法

3.4.1数据收集

3.4.2数据分析方法

4统计分析与讨论

4.1样本基本信息

4.2效度与信度分析

4.2.1品牌权益变量效度与信度分析

4.2.2服务质量变量效度与信度分析

4.2.3顾客价值变量效度与信度分析

4.3相关分析

4.3.1品牌权益和服务质量的相关分析

4.3.2服务质量和顾客价值的相关分析

4.3.3品牌权益和顾客价值的相关分析

4.4回归分析

4.4.1品牌权益对服务质量的回归分析

4.4.2服务质量对顾客价值的回归分析

4.4.3品牌权益对顾客价值的回归分析

4.5服务质量在品牌权益与顾客价值之间所起的中介作用

4.5.1有关中介效应检验的标准

4.5.2服务质量中介作用的检验过程

5研究结果讨论与结论

5.1实证研究结果讨论

5.1.1品牌权益与服务质量的关系

5.1.2服务质量与顾客价值的关系

5.1.3品牌权益与顾客价值的关系

5.1.4服务质量的中介作用

5.2研究结论

5.2.1主要研究结论

5.2.2管理实务建议

6研究总结与展望

6.1本研究的理论进展

6.2本研究的局限性

6.3未来研究的方向

参考文献

附录

致谢