基于信任度的C2C网站顾客锁定机制的锁定效果研究

摘要

2005年,作为电子商务的另一个元年,标志着电子商务走出了五年的低潮期,开始踏上一段新的征程.而作为当今电子商务新生力军的C2C网站,在描绘着一幅未来发展美好前景的同时.,也面临着一些亟待解决的问题.其中,首当其冲的便是如何提高C2C网上顾客的信任度和如何提高网上顾客的保持率这两个问题. 国内外学者对传统商务中的信任及顾客锁定有了比较深入的研究,但对于电子商务中网上顾客的信任及其锁定的研究却寥寥无几,再加上C2C电子商务更是一个十分复杂的新生事物,所以,人们对于C2C电子商务中的网上信任、顾客锁定知之甚少,甚至连C2C网站本身,对于其实施的各种锁定机制的效果如何,会对网上顾客的信任产生什么样的影响等问题也没有一个非常清楚的认知,因此,本文将研究目标定位于通过实证研究理清现行的C2C网站常用的顾客锁定机制的优劣顺序,并找出锁定机制、锁定效果与网上顾客信任之间的关系. 为了达到以上研究目标,本文首先对国内外关于传统信任与网上信任、传统锁定与网上锁定的相关文献进行了对比研究,在研究基础上,得出了对变量网上信任、网络锁定的维度划分、网络锁定的分类以及它们之间的关系的初步判断,并形成了本文研究的基本构思；接着,本文以淘宝网网上顾客为研究对象,对他们对淘宝网的信任及锁定状况进行了深入的访谈研究,通过研究,本文不仅使研究构思得到了初步地验证,同时也了解了现实中C2C网站锁定机制的组合状况,并且在此基础上,结合前人文献的研究成果,设计出了针对淘宝网用户的相应调研问卷；于是,在本文的后半部分,通过对调研所得数据的统计分析,对C2C网上顾客的信任度、锁定度及它们之间的关系进行了实证性的研究,得出了现行C2C网站常用锁定机制的优劣顺序以及锁定机制、锁定效果与顾客信任度之间的关系,从而达到了本文最初的研究目标. 本文研究所得的基本结论为:①验证了L.L.Cummings和Philip Bromiley提出的关于传统信任的维度结构以及.Burrdaam,Frel和Mahajian提出的关于传统锁定度的维度划分同样适用于C2C网上顾客；②在C2C电子商务网站现行的几种常见锁定机制当中,其优劣顺序为:虚拟社区>学习效应>忠诚计划>信用评价；③情感型锁定机制对C2C网上顾客的信任度及锁定度都有显著的提高效果,其作用明显优于物质型锁定机制；④能够提高C2C网上顾客信任度的锁定机制的锁定效果显著优于不能提高其信任度的锁定机制. 本文研究通过对电子商务C2C这一新兴领域的积极探索,构建了基于信任度的C2C网络锁定机制的锁定效果模型,不仅较全面、清晰地揭示了C2C网络锁定机制、信任度及锁定效果之间的关系,而且也为将来对网上信任、网络锁定的研究提供了十分有益的借鉴和基础.

目录

文摘

英文文摘

论文说明:表目录、图目录

1绪论

1.1研究背景

1.2研究目的

1.3研究意义

1.4论文内容与框架

1.4.1内容安排

1.4.2论文框架

1.5研究方法与流程

1.5.1研究方法

1.5.2研究流程设计

1.6研究重点与难点

2以往文献的对比研究

2.1传统信任与网上信任的对比研究

2.1.1信任定义的对比研究

2.1.2信任来源及构成的对比研究

2.1.3信任影响因素的对比研究

2.1.4信任作用的对比研究

2.1.5信任与锁定的关系研究

2.1.6传统信任与网上信任对比研究小结

2.2传统锁定与网络锁定的对比研究

2.2.1锁定定义的对比研究

2.2.2锁定来源及分类的对比研究

2.2.3传统锁定与网络锁定周期的对比研究

2.2.4锁定的意义、效果及其测量

2.2.5传统锁定与网络锁定对比研究小结

2.3 C2C电子商务与其它电子商务及传统商务的研究综述

2.3.1 C2C与B2C、B2B及传统商务对比研究

2.3.2 C2C网站网上顾客消费者行为研究

2.3.3 C2C网站网上顾客的信任和锁定的研究

2.3.4国内C2C网站现状研究

2.3.5 C2C电子商务研究小结

3以往文献研究总结及本研究构思

3.1以往研究总结及不足

3.2本文研究构思

3.3本文研究立论依据及假设

3.4实证研究设计

3.5实证研究对象简介

4访谈研究

4.1访谈目的

4.2访谈提纲

4.3访谈对象

4.4访谈结果分析与总结

4.4.1访谈结果总结

4.4.2访谈结果分析

4.5访谈研究意义

5问卷研究

5.1问卷研究设计

5.1.1问卷设计

5.1.2调研对象及程序

5.1.3调研控制

5.2问卷收集汇总

5.3样本概况统计

5.4数据统计分析

5.4.1问卷统计分析方法说明

5.4.2量表的信度与效度分析

5.4.3网上信任度的信度、效度分析

5.4.4网络锁定度的信度、效度分析

5.4.5问卷数据描述性统计分析

5.4.6策略、信任度及锁定度相关性分析

5.4.7方差分析及锁定机制比较

5.4.8信任度与锁定度的回归分析

6研究结论与对策建议

6.1本论文的研究结果总结

6.1.1 C2C网上顾客的信任度维度结构分析

6.1.2 C2C网上顾客的锁定度维度结构分析

6.1.3 C2C网上顾客信任度的方差分析

6.1.4 C2C网上顾客锁定度的方差分析

6.1.5 C2C网上顾客信任度与锁定度之间的关系

6.1.6本文假设验证情况汇总

6.2本论文的模型修正及主要研究结论

6.2.1本文研究构思模型修正

6.2.2本文主要研究结论

6.3本论文的主要研究贡献

6.4对C2C网站的对策建议

7研究不足与展望

7.1本研究存在的不足

7.2对未来研究的展望

参考文献

附录

致谢