农资市场锁定效应：农户锁定购买行为影响机制的实证研究

摘要

在农村相对封闭的社会网络和相对稳定的购销关系情境下,农户往往会长期频繁购买某特定农资品牌产品或惠顾某特定农资零售店,这种现象被界定为锁定购买行为模式.本文重点从情境方面探究了感知差异化、交易依赖关系、人情关系质量、社会规范等影响因素对农户锁定购买行为的作用机制,并通过山东省、河南省和安徽省374份问卷调查实证检验和构建了农户农资产品锁定购买行为的影响机制模型.研究表明:品牌感知价值、零售店感知形象能直接正向影响农户锁定购买行为,同时均能通过感知差异化和交易依赖关系的中介作用而产生积极的影响;人情关系质量对零售店锁定购买行为具有显著的正向影响,甚至超越交易依赖关系、零售店感知形象等其他因素的作用;社会规范对品牌感知价值与品牌锁定购买行为、零售店感知形象与零售店锁定购买行为之间的关系具有正向的调节作用.